Informe de More Than Research

Donaciones y aplazamiento de pagos, las medidas que los clientes más aplauden a sus marcas

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inditex marcas
Foto: Europa Press

Una por cada dedo de una mano. Inditex, Telefónica, BBVA, Telepizza e Iberia son las marcas más reconocidas por las acciones acometidas para ayudar durante la actual pandemia del coronavirus. Y con la otra, contamos también los cinco sectores a los que estas pertenecen: retail, tecnología, banca, restauración y turismo. Ellas son las que encabezan el estudio de More Than Research, aunque se reseñan muchas más. Pues, en general, casi todas las empresas líderes han querido arrimar el hombro en esta crisis de envergadura.

Junto a Inditex, Amazon y El Corte Inglés; con Telefónica, Google y Vodafone; en trío con BBVA, Santander y Mapfre; Just Eat y Rodilla arropan a Telepizza; y Room Mate y Paradores a Iberia. También aparecen otros sectores a los que se les reconoce el esfuerzo, por ejemplo, el de alimentación con menciones especiales para Lidl, Nestlé y Día.

Quizás, podría alegarse que la pandemia no ha tratado por igual a todas las actividades económicas ni a todos los negocios, pero lo de verdad trascendente es, justo lo contrario, la respuesta – muy diferente – que cada una de ellas ha dado a esta realidad tan anómala del coronavirus; y de forma independiente a lo golpeadas que económicamente estén resultando.

Por tanto, no siempre es una relación proporcional (en lo recíproco; porque en tamaño parece que sí), pero desde luego sí medible y cuantificable, en cualquier caso. Otra cosa es luego la percepción que se tenga de tales acciones y lo que le luzca a cada uno. Aunque en estos cinco casos se hace tan evidente su contribución que no hay dudas al ‘enjuiciarlas’.

O más bien, al puntuarlas, del 1 al 7, que es lo que ha hecho More Than Research, firma especializada en investigación de mercado, pidiendo a los consumidores su valoración. Un trabajo que es continuación del ya publicado hace más de un mes, “El consumidor español durante el confinamiento”. En concreto, hacer donaciones de dinero o productos a organizaciones e instituciones públicas es lo que más valoran los ciudadanos, con una ‘nota’ de 5,78. Una puntuación idéntica a la que se da al aplazamiento de pagos de compras y servicios ya contratados, como seguros, hipotecas y compras por cuotas.

Le siguen las acciones encaminadas a cambiar la producción y enfocarla a resolver problemas directamente provocados por el virus, como la fabricación de material específico (5,76 puntos). De cerca, con un 5,41, gusta que se hagan campañas y propuestas animando a la población durante el confinamiento.

El 88,9% de los consultados “ve muy positivo el esfuerzo de las marcas para poner en marcha iniciativas que ayuden a la sociedad a paliar los efectos de la crisis generada por el Covid-19”.

El 89% de los ciudadanos considera “muy positivo” el esfuerzo de las marcas en la crisis

Como clientes de las marcas analizadas, los españoles aprecian sobre todo que lo que le ofrecen sea de calidad y que la atención que le den sea buena. Respecto a su ocio, en lo que también indaga el análisis, hay clara preferencia por ver películas y realizar tareas domésticas. En cuanto al consumo, no poder salir no ha supuesto un problema para comprar: un 40% de los encuestados asegura haberlo hecho online.

En la jerarquía actual de preocupaciones, la salud sigue liderando el ranking, como ya se vio en la medición realizada a finales de marzo, cuando solo llevaba medio mes vigente el estado de alarma. Sin embargo, la situación económica ha pasado a inquietar mucho más ahora, tal y como confiesan los participantes, pues un 42% teme no poder hacer frente a futuros pagos y casi el 34% a perder su puesto de trabajo.

¿Y en adelante, condicionará toda esta situación la forma de comportarse del consumidor y de relacionarse con sus marcas? Informes y previsiones hay a miles, algunos con cierto propósito determinista, pero hay tres señas de identidad que irán a más y no se discuten: austeridad, comercio de proximidad o apuesta por el producto más local, y más transacciones por Internet (incluso con la tienda que tenemos en la esquina, como ahora).

En suma, será un comportamiento mucho más racional, donde mandará el bolsillo. Y en tal escenario, el esfuerzo que sigan realizando las marcas en impacto social se presume directamente proporcional a la fidelización de clientes.