Esta pandemia, cuyos efectos están siendo devastadores en el ámbito sanitario, social y económico, deja como efecto colateral una evidencia que en tiempos de templanza se infravalora: la importancia de una buena gestión por parte de los gobiernos, administraciones, instituciones y empresas de todo el mundo; la necesidad de una reacción acertada y ágil a todo este nuevo escenario, y que los planes de contingencia, planificación y gestión de crisis quedan muy bien en un interminable documento corporativo -el clásico powerpoint o manual de crisis redactado por comités transversales de cada organización o por consultoras-, pero desgraciadamente, están mostrando más aspectos a mejorar por parte de todos que puntos por los que felicitarse.
Los que más lo están sufriendo son los gobernantes, los responsables sanitarios y, de forma directa, los departamentos y profesionales que deben hacer una comunicación veraz, ágil, útil para el destinatario (la sociedad, aunque a veces parezca que hablan solo de un bando político al otro bando político) y eficaz para los objetivos de las administraciones y, sobre todo, los ciudadanos, que estamos viviendo un momento inédito de sufrimiento, vulnerabilidad, incertidumbre, preocupación y necesidad de confianza en que saldremos adelante y de que "estamos en buenos manos".
De momento, las instituciones salen muy perjudicadas de esta crisis: su credibilidad queda muy dañada, pues ni tan siquiera hay datos homogéneos de víctimas, contagiados, y, mucho menos, unanimidad al hablar de necesidades prioritarias y soluciones… ni se ha logrado transmitir mensajes eficaces de concienciación a las distintas audiencias sobre el imprescindible compromiso personal de todos para salir adelante.
"El llegar a toda la sociedad con una serie de mensajes de prevención y utilidad requiere un esfuerzo enorme de comunicación al margen de la clásica comunicación institucional y los medios tradicionales."
La preocupación por frenar y salir cuanto antes de la gravísima crisis económica que ha provocado este virus llevó a lanzar en mayo un mensaje excesivamente prematuro y optimista ("Salimos más fuertes"), en vez de pedir máxima responsabilidad a todos tras el confinamiento y transmitir que el riesgo de los rebrotes no era menor y que este puede afectar a todos, mayores y jóvenes y, aún peor, que las clásicas reuniones veraniegas de familias y planes o reuniones festivas de grupos de amigos podrían acabar en una rápida propagación que acabaría llegando a los más vulnerables de las familias.
El llegar a toda la sociedad con una serie de mensajes de prevención y utilidad, como la situación exigía y exige, requiere un esfuerzo enorme de comunicación, una planificación adaptada a cada momento, audiencia, canal y circunstancias y estar dispuesto a una serie de peajes y riesgos, al margen de la clásica comunicación institucional y los medios tradicionales.
Se debería priorizar desde el primer momento el ámbito digital y asumir que la mayoría de los ciudadanos se informan a través de webs, redes sociales y los grupos de mensajería de los móviles frente a un plan que solo busque informar y destinar presupuesto a los medios offline. Esto permitiría llegar de forma más fácil e inmediata a todos, frenando o desmantelando la difusión masiva de fake news de salud en todos los formatos posibles.
"Saber gestionar el potencial de los influencers implica una gestión profesional y un presupuesto consecuente, asumiendo los riesgos y aprovechando la oportunidad que estos prescriptores suponen."
Además de la labor imprescindible de los periódicos y medios de comunicación tradicionales, es fundamental incluir en el plan el ámbito digital, gestionado por profesionales de la comunicación. En especial, para tratar de conectar con los más jóvenes y transmitirles los mensajes más relevantes en los canales que ellos usan en un lenguaje, formato y código que entiendan y les impacte, aun a riesgo de escandalizar a algunos o de no ser políticamente correcto o, por qué no, fallar en su ejecución.
Para salir de esta crisis tan compleja necesitamos ser proactivos en nuestra comunicación, claros, valientes, ágiles, contundentes y realizar un esfuerzo acorde a este enorme problema, en el que prioricemos la utilidad de nuestra estrategia a la ortodoxia tradicional. Las webs, las redes sociales, el móvil y los tan manidos influencers son en la actualidad los canales masivos más directos y eficaces para concienciar a los ciudadanos, en especial, a esas generaciones que pasan varias horas al día enganchados a sus pantallas de teléfono, Tablet, portátil...
En el caso de los infuencers, saber gestionar su potencial implica una gestión profesional y un presupuesto consecuente, asumiendo los riesgos y aprovechando la oportunidad que estos prescriptores suponen para alertar a la gente, darle ejemplo, acercar una realidad o necesidad a todos… y, por ejemplo, pedir a los seguidores extremar la responsabilidad personal y que se instalen la App Radar Covid.
Esto no es nada nuevo y está claro que sabemos hacerlo. Lo hacen de forma excelente y diaria muchos organismos (permítanme poner como buen ejemplo la prevención en la seguridad y el buen uso de las entonces nuevas tecnologías que viví en primera persona desde @policia) y marcas para el lanzamiento de sus productos y servicios. Esta pólvora ya está inventada, simplemente debemos adaptarla y utilizarla.
Carlos Fernández Guerra es especialista en marketing y comunicación digital, profesor en escuelas de negocio y centros universitarios y creador de @policia.