¿Cómo gestionar una crisis de comunicación?

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Si supiésemos cuándo se va a producir una crisis entonces seríamos adivinos. Ninguna compañía está a salvo de convertirse en víctima de una crisis de comunicación, en algunas ocasiones la crisis viene por motivos internos y otras veces la causa algo totalmente ajeno a la compañía como es el caso de Covid-19. Lo ideal es que ninguna organización tenga que enfrentarse a una situación de crisis, pero si estamos preparados para ella, se pueden reducir notablemente los efectos negativos hacia la empresa. Lo peor que podemos hacer ante una crisis es cerrar los ojos e ignorarla.

Entendemos por CRISIS un cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro el equilibrio natural de una organización y de su reputación.

Lo ideal para minimizar el impacto negativo de este hecho es crear un manual de crisis. La función de este documento es establecer la política de actuación y determinar la estrategia de comunicación de la compañía en situaciones que se conviertan o puedan convertirse en una crisis.

Dicho de otra manera: el objetivo de estas líneas es preparar y disponer de un plan detallado para conseguir que las crisis no afecten negativamente a la organización y/o minimizar el daño de las mismas. De hecho,una crisis bien gestionada puede incluso reforzar y mejorar la reputación de la organización ante la opinión pública.

Pero ¿cómo distinguimos una crisis de comunicación?

Hay una serie de características comunes que se dan en todas las situaciones de crisis:

  • Sorpresa: Una crisis estalla de repente (no entiende de festivos o de jornadas laborales) y se extiende con muchísima rapidez. Obviamente, si supiésemos que se iba a producir, ya no sería una crisis y la reputación de la empresa no sufriría pérdida alguna.
  • Urgencia: Una crisis provoca una situación de urgencia que acarrea dificultades y una serie de informaciones negativas. Aparece entonces la necesidad de ganar tiempo a la hora de tomar las decisiones adecuadas y de encauzar la información de manera correcta. Son muchos y muy distintos los públicos a los que nos debemos dirigir y siempre tenemos que hacerlo con la máxima rapidez.
  • Singularidad: Cada crisis es única e incluso las mismas causas pueden desembocar en problemas muy diversos. El tratamiento para cada una de ellas, por tanto, será completamente diferente.
  • Inestabilidad: La crisis genera inestabilidad debido a lo desconocido de la situación.

Y ¿cómo actúo en una situación de crisis?

La rápida actuación tras el inicio de una crisis es CLAVE para minimizar los daños. El procedimiento de actuación en una comunicación de crisis no es tratar de cambiar la opinión pública relativa a la magnitud del incidente, sino crear confianza en el compromiso y la capacidad de la compañía para contenerlo y controlarlo. Por este motivo, es necesario planificar cuáles serán las actuaciones respecto a todos los implicados. Los elementos involucrados en una crisis son principalmente cuatro:

  • Agentes externos a la compañía.
  • Los medios de comunicación y, como consecuencia de ellos, la opinión de pública, la de los clientes, la de los proveedores y otros grupos sociales interesados en el sector de actividad.
  • Las Redes Sociales y la gran velocidad de difusión de información en las mismas.
  • El personal de la compañía

Ante la gestión de una crisis, y siempre desde el punto de vista de la comunicación, es conveniente recordar dos conceptos básicos:

  1. El hecho de que ocurra un problema en la actividad profesional de la compañía, de sus instalaciones o de sus equipos, no es por definición determinante para que se produzca una crisis.
  2. El incidente se convierte en crisis sólo cuando es conocido por muchas personas o se hacen eco los Medios de Comunicación o Redes Sociales.

Es necesario mantener siempre una política de comunicación abierta y transparente en la medida de lo posible. Si se toma la iniciativa a la hora de informar de lo sucedido, se demuestra seguridad en el control de la situación y capacidad para colaborar en la resolución del problema.

¿De qué materiales debo disponer ante una comunicación de crisis?

Lo que sí debemos tener preparado es:

  • Declaración: susceptible de facilitarse a los medios de comunicación con datos concretos y objetivos, describiendo el problema y la actuación de la compañía (Aprobado por Dpto. Legal / Abogados y en actualización permanente).
  • Comunicado: mismo documento que el anterior siendo susceptible de publicarse como inserción publicitaria en el caso de situaciones de alta relevancia y en la que sea imperativo asegurar la emisión del mensaje a la opinión pública.
  • Argumentario: Documento con modelos de las preguntas más probables que se pudiesen formular por parte de medios de comunicación y/o instituciones, junto a las respuestas completas y adecuadas para los portavoces de la compañía. Ha de estar aprobado por los departamentos técnicos y legales de la compañía, además de actualizar constantemente con cualquier novedad del caso.
  • Portavoces: Definición de quiénes son las personas autorizadas para realizar cualquier tipo de declaración.

La realidad es que hoy en día cualquier empresa puede sufrir una crisis de comunicación en el momento menos esperado, tan solo tenemos que echar un vistazo a lo que está ocurriendo ahora con la crisis del Covid19. Estar previamente preparado y realizar una comunicación clara, transparente y veloz puede marcar la diferencia entre daños y pérdidas irreparables o reforzar y mejorar la reputación de la organización ante la opinión pública. Recuerda, no hay mejor defensa que un buen ataque.

  • Elisa Morán es cofundadora de Zinkup Marketing y consultora de marketing y comunicación