La relación personal se convertirá en el verdadero valor diferencial porque la gente sigue echando de menos lo que sentía cuando iba a las tiendas

El factor humano ganará puntos frente a la digitalización, según Securitas Direct

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Francesco Nenna, de Securitas Direct, habla de la importancia del factor humano

Nada volverá a ser igual después de la pandemia, pero al contrario de lo que muchos pudieran pensar, el factor humano seguirá teniendo importancia. Se está generando un “impulso sin precedentes” hacia una economía basada en un mundo digital, y algunos gurus tecnológicos vaticinan que no va haber lugar para las personas que no se especialicen en estos ámbitos . Sin embargo, algunos expertos apuntan a que, al mismo tiempo, se está revalorizando el factor humano frente a lo digital y esto va a aportar un “valor diferencial” a las empresas que apuesten por un mayor trato personal a la hora de ofrecer productos o servicios.

Así lo plantea Francesco Nenna, director de Customer Experience de Securitas Direct, que prevé un avance importante de la “fisicalización” en este contexto provocado por la Covid-19, que ha llevado a acelerar la transformación digital en prácticamente todos los sectores. “La tecnología nos va a dar herramientas increíbles, pero a partir de ahí la relación humana y la atención personalizada van a mantenerse como elementos fundamentales”, ha señalado.

Según Francesco Nenna, director de Customer Experience de Securitas Direct, su sector es “muy emocional, donde los clientes buscan una sensación de seguridad que difícilmente puede ofrecer una máquina”.

Nenna se apoya en las más de 300.000 encuestas de satisfacción que Securitas Direct realiza a sus consumidores cada año. “Durante la pandemia hemos detectado picos de satisfacción muy altos, con notas de hasta 9,4 sobre 10, y nos hemos dado cuenta de que lo que más valoran los clientes no es que nos hayamos adaptado a un servicio ‘online’, sino que nuestros profesionales hayan estado disponibles para ellos aunque la situación no permitiese en algunos casos ese contacto personal”, detalla en una entrevista difundida por Europa Press.

Sostiene que lo que la digitalización va a hacer es “dar superpoderes a los empleados” para ofrecer un mejor servicio a los clientes (poniendo como ejemplo el uso de la Inteligencia Artificial para analizar miles de datos en segundos en una pantalla y personalizar la atención a un cliente), pero insiste en que la relación personal, o lo que es lo mismo, el factor humano, se convertirá en el verdadero valor diferencial.

“Es cuestión de tiempo que todas las empresas puedan acceder a soluciones y servicios digitales similares, pero el factor humano depende mucho de la cultura empresarial y eso es una de las cosas más complicadas de copiar”, añade el directivo de Securitas Direct, que hace referencia directa a su sector, que califica como “muy emocional, donde los clientes buscan una sensación de seguridad que difícilmente puede ofrecer una máquina”.

“La confianza es fundamental y hay que generar un vínculo duradero en el tiempo. En nuestro caso, los clientes llevan una media de 15 o 16 años con nosotros y el 62 por ciento de nuestras ventas son por recomendaciones de otro usuario o por la instalación de una segunda alarma”, explica Nenna.

Los ciudadanos echan de menos lo que sentían al acudir a una tienda

Parece ser que la tendencia por la digitalización no ha hecho sino aumentar la búsqueda por parte de los ciudadanos de lo que sentían al acudir a una tienda, sustituido ahora por un ‘marketplace’, o al servicio de atención al cliente de confianza de cercanía, que ahora suele ocupar un sistema automatizado por cuestionarios con ‘machine learning’. Es en este punto cuando el factor físico puede volver a generar interés frente a los procesos digitales, que siempre serán más impersonales.

“Estamos viviendo una ‘burbuja’ de la digitalización. Muchas empresas creen que la tecnología es la respuesta a todos los problemas y retos, pero no es así. Esta ‘fase de exploración’ en la que las compañías se encuentran pueden generar importantes pérdidas de tiempo y recursos al tratar de aplicar la transformación digital a múltiples campos a la vez sin detectar previamente donde podría aportar valor”, asevera Neena.

En este sentido, el directivo de Securitas Direct, que recientemente se ha unido a Vodafone en una interesante joint venture, cita un informe de 2019 elaborado por Bain & Company que recoge que solo el 8 por ciento de las empresas a nivel mundial han podido conseguir los resultados de negocios esperados de sus inversiones en transformación digital. “Por eso es importante invertir no solo en la tecnología, sino en casos de uso muy concretos, y a partir de ahí preparar una estrategia más global”, ha sentenciado.

Lo ideal es un modelo híbrido que mezcle lo digital con lo físico: la Inteligencia Artificial, los canales digitales y el factor humano

Así, aunque sea evidente que el canal digital ha pasado a ser una prioridad en toda estrategia empresarial y los datos apunten a que el 85 % de los consumidores españoles recurre a canales digitales para su proceso de búsqueda, este experto en Customer Experience apuesta por “un modelo híbrido” que mezcle lo digital con lo físico, poniendo al usuario en el centro de la estrategia de la compañía.

“Cuando salta una alarma en una vivienda, las interacciones telefónicas o en persona que realizan nuestros especialistas en seguridad tienen un componente emocional tan fuerte que no pueden ser replicadas a medio plazo por ningún tipo de tecnología”.

Para ello, es importante contar con “un paraguas de privacidad y ética”. “Para humanizar la digitalización, antes de hablar del potencial tecnológico lo primero es tener la confianza de los clientes en la forma en la que usamos sus datos”, explica Nenna, que celebra la llegada de un reglamento general de protección de datos (RGPD) a nivel europeo como una ventaja para usuarios y empresas, que “necesitaban un marco regulatorio común”.

La tecnología avanza a pasos agigantados e incluso se trabaja para que pueda imitar sensaciones humanas (mediante el uso de la realidad aumentada o el ‘machine learning’, por ejemplo), pero hay sectores en los que ese paso no parece una solución viable. “Cuando salta una alarma en una vivienda, las interacciones telefónicas o en persona que realizan nuestros especialistas en seguridad tienen un componente emocional tan fuerte que no pueden ser replicadas a medio plazo por ningún tipo de tecnología”.

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