La fusión de Caixabank y Bankia no ha sido precisamente un modelo de eficacia. De hecho, tanto los empleados como los clientes de la entidad que se absorbió se han sentido como entes de segunda con respecto a los de Caixabank. El banco, del cual salieron el pasado día uno de abril 1.200 empleados, como estaba previsto, habrá finalizado el proceso de reducción de plantilla con más de 6.000 salidas del banco. Se inicia una nueva etapa en la cual la reputación es sumamente importante.
Un análisis de la empresa EMO Insights deja en muy mal lugar a la entidad, De los datos publicados en la web Merca2, obtenidos mediante un cuestionario en que se recogía la opinión de los usuarios de distintos bancos, la vinculación emocional de los clientes con Caixabank está por los suelos.
Es un hecho muy grave, ya que este aspecto, el de la vinculación emocional, es uno de los puntos fundamentales que atan a un cliente a su entidad. El "10º Estudio de Emociones en Banca" elaborado por la consultora EMO Insights International combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística avanzada para elaborar el índice EMO Index, que puede tomar valores entre -100 y +100 y registró una media de 23,5 puntos a principios de 2022, casi cinco puntos menos que un año antes.
El estudio sitúa a Caixabank a la cola de todas las entidades analizadas, solo por delante de Unicaja.
Este es el ranking de vinculación emocional del EMO Index:
- Banco Mediolanum, con 71,3 puntos
- ING (58,7)
- Openbank (49,8)
- Bankinter (47,9)
- Laboral Kutxa (44,3)
- Imagin (41)
- EVO (40,8)
- Triodos Bank (40,1)
- Cajamar (34,8)
- BBVA (33,0)
- Ibercaja (31,0)
- Kutxabank (29,2)
- Deutsche Bank (27,9)
- Santander (23,9)
- Abanca (23,4)
- Sabadell (21,6)
- CaixaBank (13,3)
- Unicaja (2,6)
No hay que obviar que el sector bancario español ha sufrido un "notable descenso" en cuanto a los lazos emocionales con sus clientes, en gran parte motivado por la frustración por el cierre de oficinas, las el aumento de la banca digital, las comisiones y las fusiones entre entidades. El confinamiento y las dificultades derivadas del mismo para, por ejemplo, poder cerrar cuentas de personas fallecidas, con la mitad de la plantilla en sus hogares, tampoco ha sido propicio.
El estudio ha mostrado el aumento de la frustración entre los clientes por el "insuficiente" número de oficinas y llama la atención sobre el hecho de que un tercio de los clientes digitales, ante un problema o incidencia, seguirían acudiendo prioritariamente a la sucursal a resolverlo desplazándose desde sus hogares.
En cuanto a la concentración del sector con fusiones y adquisiciones, la mayor parte de los clientes no ve alterada su vinculación emocional en función de su percepción sobre el proceso, pero el impacto es muy superior cuando la fusión afecta al banco del cliente, pudiendo provocar importantes descensos emocionales. Obviamente, este ha sido el caso de la fusión de Bankia, heredera de las antiguas cajas de ahorros, y Caixabank.
El informe señala que CaixaBank ha registrado la peor evolución del sector este año y su bajada proviene de los clientes con origen de ambos bancos, aunque es más acusada para aquellos que proceden de Bankia, entre los que más del 50% percibe la integración como "negativa o muy negativa".
La edición de este año incorpora una nueva métrica, EMO CES, que analiza el nivel de esfuerzo del cliente en la relación con su banco, observándose que existe gran heterogeneidad en el sector, en el que el esfuerzo medio del cliente se sitúa en 41,5 puntos sobre 100, lo que apunta a "un relevante margen de mejora, teniendo en cuenta que el esfuerzo percibido predice la mayor o menor vinculación emocional del cliente", señala la consultora.
El Banco de Santander ha obtenido el reconocimiento a la mejor evolución emocional
EMO Insights ha reconocido a Banco Mediolanum por encabeza el EMO Index, a Santander por la mejor evolución emocional, a Imagin por ser el que menor decepción genera, a Openbank por requerir el menor esfuerzo del cliente y a ING por ser el banco con mayor nivel de recomendación de sus clientes.
La consejera delegada de EMO Insights, Elena Alfaro, ha señalado durante la presentación del informe que las recomendaciones se mantienen como el principal motivo para elegir una entidad bancaria.
"El sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo por frenar la caída de sus fans (3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los fans siguen siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades", afirma.
Por otro lado, el estudio deja atrás numerosos prejuicios sobre las habilidades digitales en función del rango de edad. Asi, refleja que el 30% de los clientes mayores de 65 años ya son digitales. "Existe una relación entre la edad y la forma de relacionarse con el banco, pero esto no implica que los mayores sean todos asistidos y los jóvenes digitales, generalizar es un gran error.
De hecho, entre los mayores de 65 años hay un 30% de clientes digitales. "Eso sí, la vinculación emocional en el perfil asistido es más baja, ya que con la evolución del sector su esfuerzo adaptativo es mayor, y además pagan más comisiones", ha añadido el director de Operaciones de EMO Insights.
Según señala Merca2, Caixabank se encontraría entre las tres entidades que menos recomendarían los clientes a otros usuarios. Los usuarios de Unicaja Banco son los más decepcionados: 49%. Le siguen los de Caixabank (42%) y los de Deutsche Bank (36%).
El informe señala cómo en los últimos años ha tenido lugar un deterioro en la valoración de la oficina, tanto en la valoración racional de la experiencia de cliente como por la frustración que genera su número, lo cual se nota especialmente entre los clientes que mayor uso hacen de las sucursales.
El director de Operaciones de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, ha reconocido en declaraciones difundidas por Europa Pres, que los cierres de oficinas "suponen una fuente de dolor para el cliente", aunque ha resaltado que los datos muestran que existe grandes diferencias según como se realicen, ya que este se puede atenuar con una adecuada gestión emocional, e incluso es posible convertirlo en una experiencia positiva. "Es cuestión de trabajar bien el cómo, el cuándo y el dónde se cierran. El sector tiene una oportunidad, porque los cierres van a continuar".
Se desprende de estas declaraciones que es muy importante no adoptar decisiones precipitadas, algo que Caixabank no ha podido o no ha sabido hacer, a la vista de las opiniones de los clientes. Los lazos emocionales son muy importantes para cimentar una buena reputación.