Según el último Estudio Advice, Fundación “la Caixa” y CaixaBank, El Corte Inglés, Telefónica, Inditex y Mercadona son las empresas-entidades más reputadas de nuestro país. También son las primeras empresas españolas, según el Índice de Vivacidad: muestra lo “fresca” que está la empresa y/o la marca en la cabeza de las personas. Y, por tanto, la “cercanía y familiaridad” entre esas empresas y los cuarenta y seis millones de españoles. En todos los casos, el Índice de Vivacidad (cercanía + conocimiento + familiaridad + afecto a la empresa/marca) supera el 90%.
Frente a las veinte olas previas (la de esta primavera es la vigésimo primera del Estudio, pues se realiza semestralmente desde hace diez años), hay una relación de causalidad entre la apuesta por la Responsabilidad Social Empresarial y la Reputación Corporativa. Cuanto más han apostado, invertido o hecho las entidades y empresas españolas por ayudar a la sociedad, las personas, las empresas, pymes, autónomos, familias, enfermos, necesitados, etc., mediante programas de RSE, más Reputación Corporativa reciben esas empresas.
Como explica Jorge Díaz Cardiel, Socio Director de Advice Strategic Consultants, la Reputación tiene dos caras de la moneda: “lo que se hace” y “lo que se percibe”. La Reputación Corporativa es similar a la Confianza, hay que ganársela con hechos y se otorga por parte de población general y líderes de opinión.
Durante los primeros seis meses de 2020, lapoblación general española y los líderes de opinión (ver Ficha Técnica)han tenido presente en primer lugar la RSE: la ayuda efectiva a la sociedaddurante lo peor de la pandemia. Y las entidades y empresas que más hantrabajado en esta dirección más Reputación Corporativa han cosechado:
Fundación “la Caixa” es la entidad con más reputación de España y su esencia, la RSE, leha generado la reputación más alta en una empresa española en la última década.Su Obra Social, comprometida con las consecuencias de la crisis del Covid-19, haimpulsado iniciativas en todas sus áreas de trabajo para contribuir a paliar lasituación de crisis actual.
La entidad ha reforzado sus líneasestratégicas centradas en los colectivos más vulnerables frente a la crisis delcoronavirus, destinando 3 millones de euros en ayudas a las familias másvulnerables afectadas por la crisis, a través de su programa Caixaproinfancia;impulsando con aportaciones de cientos de miles de euros la campaña solidaria #NingúnHogarSinAlimentos,dirigida a recoger donativos electrónicos en favor de los Bancos de Alimentos;poniendo en marcha un servicio telefónico de atención psicológica dirigido apaliar las situaciones de tensión emocional del personal sanitario que se encuentraen primera línea de atención de los afectados por el Covid-19.
Coronavirus Community Lab es además la primera iniciativa participativa que invita a lapoblación a presentar proyectos de ciencia ciudadana, en el marco de EduCaixa.Y, en el ámbito de la investigación médica y tecnológica contra coronavirus, laFundación colabora con centros de investigación de referencia internacionalcomo ISGlobal, el Centro de Super Computación de Barcelona e IrsiCaixa paraencontrar una vacuna contra la pandemia.
Junto a “la Caixa”, está CaixaBank (“la Caixa”es dueña del 40% de CaixaBank, mediante CriteriaCaixa, lo que le convierte ensu primer accionista) que, en España, es el banco líder en todos los mercados ysegmentos. Por tanto, también en el colectivo de pensionistas que alcanza a 10millones de personas. De hecho, adelantó el cobro de la pensión y de lasprestaciones por desempleo a millones de personas en marzo, abril y mayopasados.
Con #contigomásquenunca, de marzo a junio de 2020, CaixaBank ha puesto 50.000 millones de euros a disposición de pymes y autónomos, superando a Banco Santander y BBVA. CaixaBank tiene casi 30.000 empleados que son voluntarios en actividades que el banco canaliza a través de la Obra Social que pertenece a la Fundación “la Caixa”, que preside Isidre Fainé.
El presidente de Telefónica, José MaríaÁlvarez-Pallete y los presidentes de Fundación Telefónica, César Alierta,y Fundación La Caixa, Isidre Fainé, que juntos impulsan el programa deeducación digital ProFuturo, han donado 10.000 tablets a Comunidades Autónomaspara que niños y niñas en situación de vulnerabilidad puedan acceder a recursoseducativos y seguir aprendiendo desde casa mientras permanezcan cerrados loscentros educativos de la capital. Esta donación forma parte de un plan decolaboración de ProFuturo con otras administraciones públicas y organizacionespara extender la iniciativa a hospitales y residencias para que enfermos de Covid-19y para que ancianos ingresados en estos centros puedan utilizar las tablets ycomunicarse con sus familias. Esto son actuaciones reales, por aquello delrefrán “obras son amores y no buenas razones”.
En las veinte olas previas (2009-2019), el “éxitoempresarial”, “la estrategia corporativa”, “obtención de buenos resultados”, “calidadde productos y servicios”, “innovación empresarial y tecnológica”, etc., fueronlos parámetros dominantes para que las empresas españolas obtuvieran una buena Reputación.
Las cinco grandes empresas españolas más reputadas tienen fuertesvínculos, emocionales y racionales con los españoles, más allá de losproductos y servicios que ofrecen.
La cercanía (vinculada alfuerte conocimiento que los españoles tienen de las empresas a través de laexperiencia directa, las noticias en los medios de comunicación, la publicidady otras actividades de marketing, Internet y las redes sociales) de lasempresas a la población general, familias, pymes, autónomos y líderes deopinión se ha concretado en 2020 en las “actividades, programas, actuacionesde Responsabilidad Social que han llevado a cabo las empresas para ayudar a losespañoles durante los meses más duros de la pandemia”.
Las cinco siguientes son Meliá HotelsInternational, Danone, Cellnex Telecom y Mapfre.Meliá es punto de referencia del turismo español, del que es “barómetro” juntoa otras grandes empresas turísticas españolas (NH, AC-Marriott, Barceló,Globalvía, Iberostar, etc); Danone es exponente de calidad en susproductos, seguida por Calidad Pascual, Nestlé, Unilever y Puleva. Mapfretiene un largo historial de responsabilidad social que contribuye a sureputación y le siguen Mutua Madrileña y Pelayo Seguros.
CellnexTelecom, que seincorporó al top-ten en 2019 de empresas con más reputación, asciende a novenaposición en 2020: empezó en 2015 a ser conocida por la población informada y porla población general, además de por analistas y periodistas y directivos. Desdeque ingresó en el Índice Bursátil de referencia en España (IBEX 35), ha sido elvalor con mejor desempeño en Bolsa: en cinco años el valor se ha revalorizadoun 262%. Y, en los seis primeros meses de 2020, en un entorno de volatilidad eincertidumbre en los mercados de valores, la acción se ha revalorizado el 24,5%.Tiene más valor en Bolsa que Ferrovial y llegó a superar a BBVA a mediados demayo. La generación de valor y el crecimiento tanto orgánico como mediantegrandes compras de otras empresas le han otorgado el liderazgo europeo y reconocimientoen tiempo récord, tanto entre analistas y periodistas como entre millones deinversores particulares (población general).
Además,Cellnex Telecom apostó desde sus inicios, en mayo de 2015 (previamente habíasido Abertis Telecom), por la ESG - en sus siglas en inglés: Environment, Socialand Governance - y por su actividad en estos campos ha obtenido lasmáximas calificaciones mundiales, siendo la única compañía española detelecomunicaciones - le sigue Telefónica - que forma parte de los índices desostenibilidad FTSE4GOOD, CDP, Sustainalytics y “Standard Ethics”.
Danone cumplió 100 años y, aunque hoy el accionariadoes francés, durante décadas ha tenido un fuerte componente español que el consumidory miles de pymes proveedoras interpretan como si fuera una empresa española. Laconfianza que inspira, la calidad de sus productos y servicios, el liderazgo ensu mercado y una revisión de la política de previos más acorde con lo quequiere el consumidor le han permitido estar en el top ten. Le siguen CalidadPascual, Nestlé, Unilever, Puleva, Campofrío, CLH, El Pozo, García Carrión yFerrero.
Los españoles adquieren conocimiento amplio sobrelas grandes empresas, por este orden, a través de “la actividad a que se dedican”,“patrocinios”, “noticias en prensa, radio, TV e Internet”, “campañas de publicidad”y “Redes Sociales”.
La actividad a la que se dedican hace referencia al sector de actividad. Los sectores con mejor reputación son:
Fundaciones / Tercer Sector, quehacen un bien tangible a la sociedad. Cáritas, Cruz Roja y Fundación “la Caixa”,con su Obra Social, lideran el ránking. “la Caixa”, financiador de Cáritas y CruzRoja, lidera en Reputación desde hace una década - y década de crisis -, porquesu acción social - 540 millones cada año dedicados a ayudar a las personas - leotorga la confianza que los españoles necesitan para calificar a la Fundación “la Caixa” como la entidad con más reputación deEspaña. Lo que está indisolublemente unido a la persona de su presidente, IsidreFainé, garante de que se mantenga el “alma de ‘la Caixa’” en la Fundación, en CriteriaCaixa, en el banco, CaixaBank y en las empresas participadas como Telefónica,Cellnex Telecom, Agbar o Naturgy.
Tecnologías de la Información: Los españoles, hoy, no pueden vivirsino en una sociedad digital conectada a Internet, con independencia de edad,sexo, nivel de ingresos y estudios y lugar en el que residen. Sea un teléfonomóvil inteligente (España tiene la ratio de penetración más alto del mundo, el112%) o un ordenador, tableta, portátil conectados a internet vía fibra ópticao mediante Wifi.
Telefónica, mediante la conectividad, ha conseguido que España sea el país con mayor despliegue de fibra óptica del Europa, es la Telco-Digital europea más reputada del mundo por tercer año consecutivo (revista Fortune) y es la única operadora europea de telecomunicaciones que ha hecho una transición exitosa hacia convertirse en una compañía digital integral de tecnologías de la información, con conectividad, internet de las cosas, inteligencia artificial, Cloud, Big Data, mediante la creación de Telefónica Tech o Telefónica Business Solutions. Telefónica no solo es líder en todos los mercados (residencial y empresarial), sino que lidera segmentos (sector público, grandes empresas, pymes, microempresas y autónomos) y sectores (Telecomunicaciones y TIC). La compañía sigue una estela de aumento de reputación gracias a la mejora continua del índice de servicio al cliente (8 puntos sobre 10) y a que se la identifica por una mayoría de pymes como el socio preferencial para llevar a cabo la transformación digital. Aporta 1,8% al PIB.
Distribución. Es un sector sin elque los españoles no podrían vivir (24% del PIB): Bien representada por El Corte Inglés, seguida por Inditex y Mercadona, tres empresas sistémicas para la economía española(too big to fail). El Corte Inglés es una institución parala sociedad española, sin la que no se entendería la vida de cinco generacionesde españoles y a la que aporta 2% de la riqueza nacional (PIB).
En suexitosa longevidad coincide con “la Caixa” y con Telefónica. Además de sus emblemáticosy simbólicos centros comerciales, El Corte Inglés lleva cinco años realizandouna exitosa transformación digital interna de sus procesos internos, de sulogística, de su relación con el cliente, de la enorme variedad de su oferta,calidad de productos y servicios y excelencia en la atención al cliente.
Estudio Advice de Éxito Empresarial y Comscore coinciden en el liderazgode El Corte Inglés en el comercio electrónico. Inditex es líder en retail y sumarca Zara es reconocida en todo el mundo. Es ejemplo de comercio electrónicoexitoso en todo el mundo. Mercadona está dando sus primeros pasos en latransformación digital y su política de precios baratos, tiendas de cercanía eimpulso del emprendimiento le otorgan reputación.
Distribución Alimentaria y Sector Alimentación han sido dos sectores con empresas muy reputadas en 2020
Durantela pandemia, El Corte Inglés (mediante SuperCor e Hipercor) ha estado enpermanente contacto con las familias españolas mediante la provisión de comida,especialmente a las personas mayores y con discapacidad; El Corte Inglés eInditex, además, han destacado (informado por los medios de comunicación)porque han mantenido los puestos de trabajo y no han hecho despidos, granjeándoseel favor de la población. El Corte Inglés conserva, por tanto, su puesto comoprimer empleador de España, con 93.000 empleos directos y 83.000 proveedoreslocales.Inditex y Mercadona también han mantenido empleoy, enel caso de Mercadona, ha tenido cercanía con los españoles gracias a sus 1.500tiendas de proximidad.
Alimentación: Al igual que Distribución, es un sector-obviamente- esencial para los españoles, personas, familias y empresas. Entrela enorme diversidad de oferta, proveedores y categorías de productos destaca Danone, que se ha ganado la confianzade los españoles
Turismo. Como sector que más contribuye alPIB, tiene grandes empresas hoteleras, de las que destaca con mayor reputaciónla más internacionalizada, Meliá Hotels International
Seguros. También sector de necesidad, de entre susmuchos jugadores destaca Mapfre, con mayor reputación, igualada con MutuaMadrileña (ordenadas por según orden alfabético).
Gestión de Infraestructuras deTelecomunicaciones para la Digitalización: Cellnex Telecom, seguida por TelefónicaInfra (antigua Telxius).
Los sectores con más reputación son también sectoresde mayor necesidad para los españoles, que necesitan la Obra Social de “laCaixa”, lafinanciación de un banco amigo como CaixaBank, el desarrollo de la sociedaddigital por parte de Telefónica, laDistribución - tanto entre hombres como mujeres - con El Corte Inglés, Inditex y Mercadona, Alimentación, con Danone, Turismo con Meliá, la Gestión de Infraestructurasde Telecomunicaciones que hace CellnexTelecom, por la que nos llega la señal de televisión o funcionan losservicios de respuesta rápida de emergencias (ambulancias, policía, etc.) y Seguros,con Mapfre y Mutua y Pelayo Seguros.
Construcción y energía viven horas más bajas y “la automociónes buena porque todos queremos un coche y generan puestos de trabajo”, pero seha convertido en una commodity dondela venta de coches lleva descendiendo más de medio año.
Clasificación de empresas de mayor a menorreputación en sectores de actividad
Por sectores, tienen un índice mayor de vivacidad/cercanía,reputación, buena relación con los medios, cercanía a los españoles:
Fundación “la Caixa”, que trasciende sectores. Y suentidad financiera:
CaixaBank en Bancos, seguida por Bankinter, Santander,BBVA y Banco Sabadell. CaixaBank tienetres grandes atributos positivos que le generan reputación: RSE, Confianza y Omnicanalidad(Digitalización y Oficinas).
Telefónica(Telecomunicaciones), seguida por Orange, MásMóvil y Vodafone;
Elsector TIC tiene muchos segmentos. Por simplificar, destacaremos algunasempresas que gozan de muy buena reputación:
HP, HPE, IBM, Oracle, SAP, Lenovo, Brother, Sage,Salesforce, SAS y Cisco…
El liderazgo en la venta de ordenadores por parte de HPen España (cuota de mercado del 38,5%, primer trimestre de 2020), seguidapor Lenovo, ayuda a la compañía americana a mantener su reputación,sobre todo por la venta de equipos (ordenadores, portátiles, tabletas ehíbridos, impresoras, etc.) a pymes y autónomos en meses en que el teletrabajoha sido y es esencial para la supervivencia de las empresas españolas
De las “cinco grandes digitales”, en reputación, Microsoft encabeza la lista, seguidapor Apple, siendo la clasificación: Microsoft, Apple, Google, Amazon, Facebook.Facebook y Twitter siguen teniendo crisis de reputación, derivados de las dudassobre privacidad, posible monopolio y las controversias sobre temas políticosen EE.UU.
Samsung, LG, Ericsson, Nokia, Huawei, Alibaba,Tencent, Xiaomi…
Ericsson empezó asubir en reputación cuando se supoa mediados de mayo que sería la opción de Occidente (EEUU y Europa) paradesarrollar las redes de 5G, como alternativa a compañías chinas.
El Corte Inglés en gran distribución, seguida por Inditex, Mercadona, Mango,Carrefour, Alcampo y Eroski, H&M y Primark. Día ha ganado terreno gracias a sus más de 4.000 tiendas deproximidad (4 veces más que Mercadona), seguida por por Ahorra Más y Lidl.
Iberdrola en Energía, seguida por Naturgy y Endesa. Repsol queda en cuarta posición.
Acciona,seguida de ACS,Abertis, Ferrovial y Sacyr,lidera gestión de Infraestructuras. OHLatraviesa momentos delicados enreputación derivados de sus problemas de negocio y cambios accionariales en2020.
Danone lidera Alimentación, seguidas por CalidadPascual, Nestlé, Unilever, Puleva,El Pozo, Coca Cola, CLH, Kraft, Campofrío, Ferrero, y Mondelèz.
Meliá Hotels lidera Turismo. Le siguen Barceló, AC-Marriott,NH Hoteles, Iberostar y Globalia.
Seat lideraAutomoción, seguida de PSA-PeugeotCitroen, Renault, Toyota, Wolkswagen, Skoda, Nissan. En la gama alta destacanBMW, Audi y Mercedes; a continuación, Jaguar y Porsche y, en la más “altísimagama”, Aston Martin, Bentley, Maserati y Ferrari.
Elsector vive un momento muy delicado en España porque todas las empresas son filialesde multinacionales y, por tanto, los centros de decisión no están en España: elposible cierre de fábricas (el caso Nissan explica que esta empresa esté enúltimo lugar) y la consiguiente pérdida de empleo en momento de grave crisis,afecta a la reputación del sector del automóvil.
Ficha Técnica:
ElEstudio se basa en encuesta cuantitativa telefónica/online a expertos en RSE enEspaña (190); población general (2.400 personas, criterios de segmentación porvariables socio demográficas y económicas: CIS; es decir: CCAA y provincia, tamañode hábitat, género, edad, estado civil, estudios, nivel de ingresos, etc),pymes (2.800, criterios Dirce INE 2020: pymes, microempresas y autónomos) ylíderes de opinión (panel expertos Advice: 1.000 empresarios, académicos,directivos, Tercer Sector, Fundaciones y ONGs, economistas, periodistas, analistasfinancieros y de mercado, políticos y sector público). Índice de ConfianzaEstadística del 98% y margen de error del +-1,2%. Trabajo de campo desde 1 dediciembre de 2019 a 1 de junio, de 2020.
El Estudio Advice de Éxito Empresarial elaborado por Advice Strategic Consultants se ha realizado entre líderes de opinión (1.000 empresarios, directivos, políticos, analistas, periodistas, economistas, tercer sector, etc.) y población general (2.400 personas) y empresas (400 grandes, 2.400 pymes y autónomos y 400 organismos del sector público). La encuesta, con metodología cuantitativa y telefónica (siguiendo criterios INE), tiene un índice de confianza estadístico del 98,00% y un margen de error de +/-1,2%. El trabajo de campo/encuesta se llevó a cabo entre el 1 de diciembre de 2019 y el 1 de junio de 2020.
Sobre ADVICE Strategic Consultants. ADVICE Strategic Consultants es una consultora económica y empresarial basada en datos e informes. Fundada en 2009, anticipa tendencias en la economía y los negocios, e identifica los parámetros del éxito de las empresas. Su socio director general es Jorge Díaz Cardiel