Carlos Fernández Guerra fue creador y máximo responsable del programa de Comunicación, Atención al Ciudadano, Formación y concienciación en Seguridad Policía 2.0. Actualmente, es director digital y de Social Media en Iberdrola.
PREGUNTA. ¿Qué queda de su trabajo en las redes sociales de la Policía?
RESPUESTA. A nivel profesional, ha sido la experiencia más importante de mi vida. Y eso que mi proyecto actual con Iberdrola es fantástico, increíble, desde el punto de vista personal y profesional. Logramos que la comunicación se hiciera a un nivel más preventivo, dejamos de hacer protagonista al delincuente y al mando policial para poner en el centro de la conversación al ciudadano; para satisfacer así sus intereses y necesidades.
Comenzamos a hablar de ciberseguridad y de muchísimos otros ámbitos. Nuestra apuesta representó algo hasta entonces inédito. Hablar al gran público desde una marca tan relevante en la escala social como la Policía te hace consciente de que lo que dices tiene una enorme repercusión desde el punto de vista institucional, público, social e informativo. La experiencia fue muy gratificante y nos permitió forjar y estrechar vínculos entre la Policía y la ciudadanía. Eso es algo que ha calado y perdura. Ese brand voice (la manera en que una marca se comunica y se presenta públicamente) es muy importante, ya que da forma al espíritu y la concienciación. A veces, con instituciones importantes, se corre el peligro de que sus responsables quieran orientar la política comunicativa en su propio beneficio en vez de preocuparse por los ciudadanos. Sin embargo, la Policía sigue orientándose hacia los ciudadanos en su política de redes sociales, aportando concienciación y consejos, y continúa siendo ejemplo de utilidad al ciudadano y servicio público.
P. ¿Hay alguna cuenta que en la actualidad le parezca de referencia en el ámbito de las redes sociales por su capacidad para conectar con el gran público?
R. Creo que lo que más destacan son las cuentas personales, que son las más auténticas. Por su parte, las marcas se están imitando entre sí de manera creciente. Desgraciadamente, cada vez nos parecemos más, somos menos originales en cuanto a la comunicación. Tenemos que hacer más o menos lo mismo, que es llamar la atención. Sin embargo, las marcas más jóvenes son las que mejor están integradas en los códigos de comunicación de estas plataformas. Me gusta el trabajo que hacen Nude Project y Blue Banana. También apuntaría las cuentas de seguridad, como las de la Policía y la Guardia Civil, que destacan frente al resto porque siguen con esa vocación de servicio público. Mientras que otras, que deberían estar orientadas al cliente, al ciudadano, todavía les cuesta más enfocarse en esa tarea. El problema es que nos encanta mirarnos el ombligo, hacer la pelota a los jefes internos y el postureo, tan manido como artificial y fútil.
"Las marcas más jóvenes son las que mejor están integradas en los códigos de comunicación de las plataformas"
P. ¿Las corporaciones son conscientes de los riesgos de las redes sociales? Hasta la Casa Real ha abierto perfil en Instagram.
R. Desgraciadamente, en general las entidades (mejor dicho, sus directivos) tienen una profunda aversión al riesgo, y el cambio es uno de ellos. Y el ámbito digital es una fuente de temores para las empresas e instituciones, tanto en el ámbito reputacional como la ciberseguridad. Pero para mí, el mayor riesgo es no estar y renunciar a las oportunidades que suponen. La Casa Real ha abierto su perfil en Instagram y seguro que les irá muy bien, pero ya no podrán recuperar todo el tiempo perdido en visibilidad y conexión con su audiencia potencial (en este caso, toda la española y la internacional); construcción de reputación social; relación de confianza con los ciudadanos y perfecto canal de comunicación en esta época.
Ahora bien, el segundo mayor error es tener presencia de una u otra forma en estos canales, pero hacerlo sin entender el canal, con un mensaje, contenido, tono, lenguaje o formato desacertado o inadaptado… o en un momento o canal equivocado para su actividad, imagen pública, idiosincrasia y objetivos de comunicación. Un ejemplo de esto es ver cómo la exitosa presencia de La Moncloa en algunas plataformas no se ha extendido a su página en LinkedIn, donde no llegan ni a los 2.000 seguidores. Cada empresa y persona debería hacer un análisis profesional sobre su potencial en ámbito digital y preferir equivocarse por hacer algo mal que fallar por no haber hecho nada, pero siendo consciente de cuál es su perfil y potencial real.
P. ¿Qué le parece la transición de Twitter a X?
R. De momento, todos la seguimos llamando Twitter. Los cambios todavía no se perciben. Elon Musk quiere monetizar más la plataforma, pero desgraciadamente sólo han cambiado de marca. Es verdad que ha cambiado algunas facilidades para mucha gente, básicamente en lo relacionado con verificar cuentas, haciéndolo más incómodo para las marcas que no inviertan. Sin embargo, de momento no le ha resultado: sigue teniendo la misma influencia, pero no ha logrado tener mucha más interacción, y que no sea solamente un intercambio de información, comunicación, conversación y contenidos. De momento no lo ha conseguido.
También es cierto que va a evolucionar. De todos modos, hay un problema con Elon Musk y es que es muy impredecible. Es una persona que ha decidido que X es un proyecto personal muy suyo, que en el fondo no va orientado a resultados. No tiene ninguna prisa por conseguir rentabilidad, una vez que tiene tanto dinero gracias a Tesla. Ahí radica la cuestión, y las instituciones y las marcas personales tienen un gran hándicap. Muchos lo utilizan como canal oficial de portavocía, para lanzar comunicados, noticias e informaciones, y para atender al ciudadano. No tienen una plataforma alternativa en cuanto a portavocía, inmediatez y conversación social. Hay diferentes plataformas parecidas a Twitter, como BlueSky o Mastodon, pero desgraciadamente no acaban teniendo la suficiente audiencia, que es la parte más importante para tener esa influencia social y política. Un buen ejemplo es la televisión, el mundo deportivo, el espectáculo y los informativos: cada vez que pasa algo, todos seguimos usando X para chequear cómo está la situación. No hay otras plataformas que acaparen esa actualidad, esa conversación social y esa interacción entre periodistas, profesionales e instituciones ante cualquier evento.
X tiene además un problema, y es que Elon Musk se ampara en su firme apoyo a la libertad de expresión para permitir todo lo que sea la libre opinión y el hecho de compartir contenidos. Esto ha acabado favoreciendo el acoso y una conversación de escasa calidad. Hay un problema evidente: la gente que quiere compartir contenidos de todo tipo o que quiere acosar a instituciones, entidades, marcas y personas, acude allí porque sabe que no va a tener freno, que va a tener esa libertad de acosar, no solamente para expresarse. Esta dañina permisividad hace que las grandes marcas, las marcas personales y las instituciones estemos con más problemas para articular la comunicación bidireccional, por más que sigue siendo una herramienta muy válida para escuchar y conversar con los clientes. Sin embargo, en muchas ocasiones no compensa a algunas grandes marcas estar en X.
P. TikTok ha revolucionado el marketing digital en los últimos años. ¿Cuáles son las estrategias que las marcas deben emplear para ampliar su capacidad de enganche?
R. Con TikTok, en Iberdrola fuimos pioneros porque empezamos a hacer historias en esa red social en 2019. Sin embargo, fue en 2020, durante la pandemia, cuando entendimos que la gente había cambiado sus hábitos y que empezaba a ser mucho más habitual hacer contenidos a través de TikTok que de Instagram. Ahora estamos viendo cómo los contenidos que se hacen están más basados en la viralidad; se privilegia un contenido más llamativo y distinto, más volcado en el algoritmo que en la comunidad. Esto nos obliga a ser más llamativos y, por supuesto, a adaptarnos a la plataforma, sus formatos y sus códigos.
"Los contenidos que se hacen en TikTok están basados en la viralidad"
Lo que necesitamos hacer es aprender de los usuarios. Antes, había un mantra en las empresas y en el mundo del marketing: que TikTok era solo para niños y bailes. Nosotros hace tiempo que tenemos claro que no es solamente así, pero esos contenidos tenemos que adaptarlos a nuestra estrategia para conectar con la gente de manera viral. Desde hace tiempo estamos más enfocados en seguir llamando la atención de forma muy natural y creíble. Resulta fundamental la credibilidad de los videos naturales, verticales, directos y múltiples. También se prima lo que algunos consideran la “cutrez”, porque son videos muy distintos a los de otras plataformas e incluso a la postura tradicional del video tan estético que se impuso en su momento en Instagram, en el que parecía que queríamos ser perfectos. Por el contrario, en TikTok se prima ser original, llamativo y creíble. De manera que el reto para las marcas es integrarse como un usuario más.
P. Instagram sigue siendo una plataforma muy estimable debido a su enfoque visual. ¿Qué consejos daría para que las marcas aprovechen al máximo las stories y reels para aumentar su visibilidad y engagement?
R. Es importante tener en cuenta que el alcance orgánico de las stories ha bajado mucho, así como la visibilidad. Además, tienen un inconveniente: solamente duran un periodo de tiempo muy limitado. En cambio, los reels otorgan mucha viralidad, imitando así la tendencia en TikTok. Todos tenemos claro que esa viralidad cuesta, exige un formato distinto, por no hablar de la cercanía, así como del hecho de sorprender a la gente. En definitiva, se trata de llamar la atención, porque si pretendemos simplemente ser guapos y atractivos, es mucho más difícil, y además puede que la gente esté buscando otra cosa. En suma, a la gente le gusta mucho más ver contenido llamativo, distinto y personal, sustentado en la credibilidad de las personas, que los anuncios que podrían ser perfectamente de televisión. Creo que debemos interpretar lo que le gusta a la gente y adaptarlo a la plataforma. Es lo contrario a hacer un contenido muy bueno de calidad, pero que resulta muy lejano a la plataforma.
P. En términos de publicidad pagada en redes sociales, ¿cuáles son las diferencias clave entre anunciarse en TikTok e Instagram? ¿Qué consideraciones deben tener en cuenta las marcas al elegir entre estas dos plataformas?
R. Los códigos entre ambas siguen siendo diferentes, a pesar de que cada vez se parecen más entre sí. De cualquier manera, hoy día TikTok es más rentable para la mayoría de las marcas. La gente es más cercana a ese contenido porque es mucho más llamativo. Se trata de abordar los enfoques de la marca y de los productos: el comercial, la reputación social, comercial y, por supuesto, la profesional, lo que ahora llaman employer branding. Básicamente, que la gente diga: “Me gustado mucho como sois, vuestra actividad y filosofía, quiero trabajar ahí”. A nosotros nos está sirviendo para mostrar otro enfoque muy cercano a la gente y que la gente entienda: “Oye, creía que esto era de otra forma”. Ese enfoque de campañas y contenidos en TikTok no lo podemos mostrar ni en LinkedIn ni en Instagram, que intenta parecerse más a la plataforma china porque es la app más trendy de los últimos dos o tres años, la que ha marcado tendencia.
P. ¿Qué función cumple Facebook en términos de marketing digital en la actualidad?
R. La matriz de Facebook, Meta, ha conseguido acaparar una buena parte del marco digital, y Facebook, en concreto, ha sido la pionera de las redes sociales en todo el mundo. Si YouTube acaparó la plataforma de videos, Facebook fue capaz de atraer a los usuarios que querían compartir su vida y relaciones en contenidos audiovisuales y hacerlo, además, de una manera intensa. Ahora, sin embargo, la inmensa mayoría de los usuarios utiliza Facebook de una manera muy limitada y escasa. Es raro encontrar a gente menor de 50 años compartiendo contenidos; en cambio, la gente mayor de 65 o 70 años lo sigue utilizando. Si queremos conectar con la Generación Z y con los millennials, el eje de referencia tiene que estar en TikTok e Instagram. Sabemos que cada vez menos gente se conecta por ordenador y lo hace muy a menudo a través del teléfono móvil, cuyo uso, por cierto, resulta muy adictivo.
"Es raro encontrar a gente menos de 50 años compartiendo contenidos en Facebook"
P. Telegram ha demostrado ser una herramienta eficaz para la fidelización de comunidades. ¿Qué ventajas ofrece para construir comunidades leales?
P. Telegram es muy adecuada si queremos compartir una serie de opiniones o informaciones y enlaces diarios con una cierta periodicidad. Es cierto que no tiene tantos usuarios masivos ni el enorme alcance como otras plataformas pero sirve mucho como canal de difusión masiva, así como herramienta para construir una comunidad, aunque no tanto para las marcas comerciales. Funciona mucho más para cultivar intereses, habilidades e incluso aficiones en grandes grupos. También es muy valiosa su vertiente política. Hemos visto que proyectos políticos recientes han tenido una gran repercusión gracias a su labor en Telegram y a pesar del ninguneo absoluto de los medios de comunicación tradicionales.
P. ¿Hasta qué punto funciona, o podría funcionar, WhatsApp como herramienta de marketing?
R. Creo mucho en la utilidad grupal de WhatsApp. El problema, si hablamos en términos de marketing digital, es que a veces las marcas somos invasivas, por lo cual tenemos que ser muy cuidadosos para no ser demasiado intrusivos en esta plataforma. De cualquier manera, se están empezando a habilitar comunicaciones a través de WhatsApp para canalizar comunicaciones comerciales. Eso sí: igual que la gente está predispuesta a seguir a marcas en redes sociales, no ocurre lo mismo con WhatsApp, cuya plataforma la gente concibe para un uso personal o una comunicación grupal con sus entornos, no tanto con las marcas. Las empresas están intentando generar esas comunidades, pero no es nada fácil. WhatsApp se emplea cada vez más para la difusión, pero creo que no va a ser nada sencillo para las marcas y, sobre todo, para WhatsApp. En su momento, Meta compró WhatsApp hace ya mucho por 19.000 millones de dólares y eso lo tiene que monetizar. Tenemos que ver cómo lo consigue.
P. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están transformando el marketing digital. ¿Cuáles son algunas aplicaciones prácticas de estas tecnologías que las marcas deberían implementar para mejorar su rendimiento en redes sociales?
R. La inteligencia artificial generativa está elaborando contenidos de una calidad apreciable, así como en el ámbito de la imagen, lo que resulta un cambio muy interesante, y está transformando toda la profesión, incluyendo la valoración del contenido. En este escenario, los profesionales del mundo del marketing tenemos que estar aprendiendo continuamente lo que supone esta nueva tecnología para adaptarnos a ella y sacarle todo el rendimiento.
Sin embargo, creo que se le está dando mucha importancia a la IA, y tampoco creo que la tenga tanto para el consumidor, sino más para la producción de contenidos, donde aporta un valor muy estimable. Esa capacidad para generar textos, y videos con análisis y valor añadido puede ser muy positiva, como lo fue en su momento la informática en general. Hay otro tipo de inteligencias artificiales que también resultan interesantes, como la capacidad para detectar tendencias o la analítica de datos que en el mundo del marketing valoramos mucho. Por ahí se va a seguir mejorando gracias a la inteligencia artificial, tenemos que ser conscientes de que esta tecnología va a facilitar a los profesionales su día a día y su labor, pero no va a generar tanto beneficio económico a las empresas porque no va a hacer nada diferencial frente a la competencia. Todos la vamos a utilizar como utilizamos otro tipo de software, y la ventaja no será diferencial, sino de producción. Esto se traducirá en ahorro de costes y de tiempo, pero no es la panacea para generar valor o en la conversión de ventas con las audiencias.