La situación internacional provocada por el nuevo coronavirus ha obligado al Gobierno a endurecer el confinamiento y prohibir las actividades económicas. El panorama económico nada tiene que ver con el de hace apenas dos meses. De ahí el interés que tiene la actualización realizada por IPG Mediabrands de su informe “IPG Mediabrands Spotlight” para conocer en profundidad el impacto del Covid-19 en las marcas.
“La forma en la que las personas compraban, consumían medios y consideraban a las marcas se han modificado con el coronavirus. La situación excepcional que estamos viviendo ha traído cambios que podrían llegar a quedarse de forma permanente. Los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands.
“Tras unasprimeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento– añade Merchante -, ahora los ciudadanos hemos asumido y desdramatizadoeste hecho y empezamos a gestionar nuestro consumo de forma más racional”. Ejemplo de ello es que el teletrabajo ha provocadoque muchas familias hayan tenido que adaptar las capacidades tecnológicas desus hogares a estas nuevas necesidades y esto se ha reflejado en las ventas dedispositivos electrónicos.
¿Qué esperan los consumidores de las marcas?
En esta realidad que estamos viviendo, la gente espera quelas marcas estén a la altura. Para ello, los consumidores les piden que aportenvalor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por lacomunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto conlas marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos,que le aporte confianza. Cuando la crisis originada por el Covid-19 termine, larelación con las marcas se fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los queal consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.
Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que pararelacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases:
- Fase de Ajuste. En este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas marcas están ya comunicando este apoyo incondicional. Aquí es el momento de ganarse el corazón del consumidor.
- Fase de Aclimatación. Es un buen momento para que las marcas exploren si los nuevos hábitos que se están instaurando les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?
- Fase Resistencia. En esta fase, al presentar un alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.
Están apareciendo los primeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’
Parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el cortoplazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.
- Impacto en la Notoriedad. Uno de cada cuatro individuos deja de recordar haber visto publicidad de una marca en TV, después de que hayan transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra “es muy caro”, en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.
- Punto de no Retorno. La vuelta al punto de origen no es inmediata. La reactivación de la campaña en TV no garantiza la recuperación de la posición de mercado, que puede demorarse años, o incluso no llegar a conseguirse.
Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de quetoda crisis es una oportunidad. Prueba de ello es que, tanto en España como enotros países de nuestro entorno, están apareciendo losprimeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’ para obteneren exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. Aello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas conreferencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de “yosobreviví al coronavirus” como marca de cerveza. Aunque los expertosauguran que no será concedido por considerarse ofensivo.
Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcasdeben tener en cuenta una serie de pautas:
- El consumidor primero. Es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.
- Be smart. Ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación.
- Adaptación a los hábitos del consumidor. Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico, ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce. Comprender los hábitos y preferencias de compra de los consumidores.
- iensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo. Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.
- Foco en Digital y Social sin olvidar la TV. Asegurarse de que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.
- Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando esta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.
Cambios en el terreno publicitario
Con esta situación, explica Merchante, “vamos a encontrarimplicaciones importantes en el terreno publicitario. Debido al alto consumotelevisivo durante los primeros días de la crisis sanitaria, los anunciantesvieron aumentar sus puntos de presión publicitaria, lo que supone una mayorcobertura, buenas noticias; pero esta situación ha cambiado a lo largo de losdías, pues el nivel de presión publicitaria durante la última semana está un23% por debajo que el mismo momento del 2019”.
Durante la última semana se han mantenido los descensos delos Grp’s debido a la baja ocupación (-23% en presión publicitaria en la últimasemana) y a la cancelación de las campañas de muchos anunciantes. Los targetsque menos descienden son los más jóvenes durante los días laborables, aunque enel fin de semana caen en mayor medida.
La ocupación de las principales cadenas ha disminuido, comoefecto de la cancelación de algunas campañas televisivas. De hecho, ningunacadena ha sobrepasado el límite legal, algo que habitualmente sucede, y durantela última semana, se pierde un 37% de ocupación si se compara con la semana 13del año pasado. Las cadenas de Mediaset son las que más descienden.
Pero, explica Merchante, “no sólo ocurre esto entelevisión, otros medios también han cambiado sus audiencias. Las webs denoticias son las más beneficiadas, ya que se registra un incremento de consumode noticias online en España y en el resto de los países de nuestro entorno.Italia es el país que más ha aumentado su consumo y España, que comienza aaumentar durante los primeros días del Estado de Alarma, se estabiliza durantela segunda semana de la crisis”.
A pesar de que la radio aumenta sus datos de oyentes (el 55%de las personas oye más la radio en los últimos días para seguir la actualidad)y que se ha convertido en el segundo medio con más credibilidad informativa, hadisminuido, junto a los medios impresos, su actividad publicitaria al mismonivel que la televisión.
La publicidad radiofónica se ha visto castigada descendiendoun 39% el número de inserciones en la segunda semana de la crisis y todo haceprever que evidenciaremos una caída brusca durante la tercera, aunque estosdatos todavía no están disponibles. Y, en el caso de los Medios Impresos,durante la segunda semana se pierden alrededor de un 23% de inserciones y bajahasta un -30% el número de anunciantes y marcas.
Por otro lado, todos los diarios digitales aumentan sususuarios únicos, a excepción de los deportivos, reflejo de que “el 17% delas personas en España afirma que los medios digitales son el medio más creíbleen esta crisis”, explica Merchante. El medio digital es el que menos estásufriendo los recortes en inversión publicitaria, pero, aun así, se registra undescenso del 10% en el número de campañas durante la segunda semana de lacrisis versus la semana 10 de este año.
Y si hacemos referencia al Ranking de Anunciantes, nada es cómoantes. En comparación con el año anterior, los primeros puestos del ranking seven alterados y grandes anunciantes como Coca Cola o Vodafone descienden enposición (el primer lugar lo ocupa el Gobierno de España (806,6 Grp´s) eincluso otros - como El Corte Inglés o Dentix - paran su actividad.
La televisión, asentada como principal fuente de entretenimiento e información
La televisión - y el consumo audiovisual en general - es unode los agentes más beneficiados de esta situación al mantenerse el confinamiento.De hecho, el 25% de los españoles consideran la televisión como el medio conmás credibilidad y el 49% lo escogen como medio preferido para informarse. Esosí, se observa una ligera caída de los minutos de consumo en la última semanade marzo. Los más jóvenes son los que varían más su tiempo de consumo según eldía de la semana.
No debemos olvidar, explica Merchante, “que a través deltelevisor podemos consumir muchos más contenidos que no son televisióntradicional. Y en estos últimos días se ha dejado notar un incremento del 166%de las plataformas de visionado online en el televisor (contenido a la carta,plataformas online, etc.)”. Una métrica que va creciendo día a día por elaumento de diferentes ofertas audiovisuales, aunque, en la última semana losmás jóvenes han empezado a reducir su consumo durante el fin de semana.
Una situación que está cambiando muchas cosas, como losliderazgos de las cadenas. Tele 5 se mantiene líder durante toda la semana,aunque La 1 de TVE consigue igualarse a ella durante el fin de semana. Antena 3pierde importancia y ve descender sus datos de audiencia en los últimos días. Aello se suma que las franjas Day Time siguen siendo las más beneficiadas delestado de cuarentena – destacando Mañana y Tarde -; aunque, sin embargo,durante esta última semana, se ven aumentos considerables durante la madrugada,especialmente entre los jóvenes de 13 a 24 años.
RRSS, principal motor de comunicación con nuestro entorno y para compartir experiencias
El uso de las RRSS se dispara, llegando a un +45% estosdías. Al fin y al cabo, el aburrimiento y la necesidad de estar informado hanprovocado que las principales redes sociales aumenten su tiempo de uso.Facebook (+46%) y Twitter (+23%) como fuente de información, mientras que Instagram(+34%) se ha convertido en centro cultural de artistas, profesores, museos,teatros… Pero, conforme han ido pasando los días, el ruido social se ha idoestabilizando.
“Hasta que no se produjeron los primeros casos en España,se hablaba de la epidemia en China y se abría el debate de si el Coronavirusera o no como la gripe estacional. La conversación evolucionó hacia el temor ala enfermedad, sobre todo con los primeros casos en España, y ha derivado, enlos últimos días, en opiniones acerca de la gestión sanitaria y política de lacrisis,” explica Merchante.
Llama la atención, explica, que “la descarga deaplicaciones sigue en aumento y, sorprendentemente, la app más descargada enAndroid es la de la DGT, que poco tiene que ver con la cuarentena (aunquecuenta con una campaña de radio en las principales emisoras nacionales)”.
El hashtag #QuedateEnCasa o sus variaciones como#YoMeQuedoEnCasa llegan a superar las 66.000 menciones durante la últimasemana. La economía global, la educación y las noticias son los temas donde seencuentra un mayor número de tweets en los últimos días.