Cuando se inició el marketing vía Internet, la compra de seguidores falsos en las redes sociales era contemplada como una trampita sin importancia.
¿Qué emprendedor se iba a atrever a iniciar una campaña con cuatro seguidores reales?
Por muy bueno que fueran los contenidos que subiéramos a Twitter es un hecho comprobado que los internautas se sienten más atraídos a darle al like a algo que ya de por si tiene muchos inputs de aprobación.
Si son verdaderos o falsos, esa es otra historia. Nunca preocupó demasiado. Sin embargo, la manipulación en las redes sociales ha pasado a ser un grave problema. Hasta el punto de que la OTAN rezaliza estudios sobre ello. Por ejemplo, el informe Manipulación Social 2020 Cómo las redes sociales están fallando para combatir el comportamiento falso.
Antes, la opinión pública se creaba o se manipulaba de forma mucho más laboriosa. Hace poco más de dos siglos, por ejemplo, había que desplazarse, movilizarse, sudar...Antes y después de la Revolución francesa, tuvieron lugar muchas reuniones y mítines en la plaza del Palais Royal, desde las reuniones en el Grande Vefour al célebre discurso de Camille Desmoulins que terminó con la toma de la Bastilla. Aquel enclave era como el Twitter de hoy en día.
Ahora es posible comprar una revuelta por Internet por unos pocos miles de euros. No se necesitan grandes oradores, ni comprar traidores ni voluntades.
No es de extrañar que al Centro de Excelencia de Comunicaciones estratégicas de la OTAN, la entidad autora del informe, le preocupe el problema. El informe se ha realizado con datos conseguidos durante una investigación llevada a cabo entre septiembre y octubre de este año. La manipulación se ha convertido en un asunto estratégico.
Y eso que se supone que las redes luchan contra las fake news, y hemos tenido la oportunidad de comprobarlo durante la pandemia, cuando algunos contenidos calificados como falsos por empresas de verificación fueron inutilizados, especialmente los vídeos. Las conclusiones del estudio rebelan que las plataformas no están ejerciendo el control que deberían.
Así describen los investigadores de la OTAN su metodología de actuación: "Para probar la capacidad de las empresas y medios sociales a la hora de identificar y eliminar la manipulación, contratamos con solo 300 euros 39 publicaciones de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y TikToK a unos proveedores rusos muy cualificados. Solo con esa cantidad conseguimos 1.150 comentarios, 9.690 me gusta, 323.202 visitasy 3.726 acciones en Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y TikTok. Esto nos ha permitido identificar 8.036 cuentas que se usan para manipular las redes sociales".
"De las 337.768 interacciones falsas adquiridas por los investigadores de la Otan, más del 98% permanecieron en línea y activas un mes después "
La capacidad de las redes sociales para defenderse de las manipulaciones ha sido puesta en entredicho por la OTAN:
"Al medir la capacidad de las plataformas de redes sociales para bloquear la creación de cuentas falsas, para identificar y eliminar actividades falsas y para responder a los informes de usuarios de cuentas no auténticas, notamos que algunas de las plataformas estudiadas habían realizado mejoras importantes. Sin embargo, otras plataformas mostraron una incapacidad continua para combatir la manipulación".
De las 337.768 interacciones falsas adquiridas, más del 98% permanecieron en línea y activas después de cuatro semanas, e incluso descontando las vistas falsas, más del 80% de las 14.566 interacciones permanecieron activas después de un mes. De todas las redes sociales analizadas, la que menos control ejerce es TikTok, que no previno ni anuló ninguna manipulación. Según el citado informe:
"Solo YouTube puede contrarrestar las vistas falsas de manera significativa. En Facebook, Instagram, Twitter y TikTok, las visitas falsas continúan poniéndose en marcha rápidamente y aparentemente nunca se eliminaron. En Instagram, logramos obtener 250.000 visitas falsas en una hora. Los antagonistas utilizan visitas falsas para manipular los algoritmos de la red para influir en lo que ven los usuarios de las redes sociales. Este sigue siendo un desafío importante para todas las plataformas".
El informe concluye que es posible manipular las redes sociales en una enorme variedad de formas, no solo con fines comerciales, sino también por motivos criminales o políticos
Esta manipulación ha de ser también una preocupación para las empresas de marketing que delegan en terceros. En el caso de una escuela de música, por ejemplo, no es lo mismo comprar seguidores en Facebook de los llamados legítimos, invirtiendo en campañas dirigidas a personas con un determinado target digamos "melódico", que los likes activados por bots. Jamás van a contratar una clase de ukelele o saxofón.
Y no solo hablamos de bots, a veces hay personas, pero nunca serán nuestros clientes. El informe advierte de que los bots ya no son cuentas puramente automatizadas. La industria manipuladora también recurre a seres humanos detrás para mejorar sus servicios.
Facebook y Twitter son mucho menos manipulables que Instagram. El coste de manipular la red social del "postureo" mundial es diez veces inferior al de Facebook. Una de las lecturas que se puede extraer de esto es que, con dinero, cualquiera puede convertirse en influencer de pacotilla.
"El asunto tiene mucho mayor calado que los seguidores que puedan comprar Kim Kardashian o alguna influencer patria con 1.600.000 seguidores"
Y Tik Tok está también indefensa ante la manipulación: el precio de 1.000 visualizaciones falsas en la red china preferida por los jóvenes es de 0,11 euros de media, más o menos igual que lo que cuesta en Instagram. Los comentarios pueden comprarse a dos euros el centenar si son adquiridos en cualquier idioma. Si pretendemos que nos contesten en el nuestro tendremos que pagar algo más.
El asunto tiene mucho mayor calado que los seguidores que puedan comprar Kim Kardashian o alguna influencer patria con 1.600.000 seguidores, pero con una media de unos 20.000 likes por foto.
Y es que, según asegura el informe, la evidencia está clara: actores a lo largo de todo el mundo puede manipular las redes sociales en una enorme variedad de formas, no solo con fines comerciales, sino también por motivos criminales o políticos.
Así, el informe señala que "los tres proveedores de manipulación que usamos para este experimento afirman haber completado más de 17 millones de pedidos. Y lo hacen solo con 27 empleados que atienden a 190.000 clientes habituales. La manipulación de las redes sociales sigue siendo barata y está disponible a través de una multitud de proveedores de servicios profesionales de manipulación social. En cierto casos, la manipulación automatizada simple ya no está disponible y solo con los recursos. Los proveedores de servicios de manipulación pueden manipular todas las plataformas".
Da a entender que si bien estamos viendo evidencias de que con respecto al año pasado está comenzando a haber mayor control, en 2020 los proveedores de servicios de manipulación siguen a la cabeza en la carrera del armamento estratégico para desestabilizar gobiernos, organizar revueltas o manipular a la opinión pública.
Las recomendaciones de la OTAN a los gobiernos
Esta realidad la refleja muy bien el documental El dilema de las Redes Sociales, emitido por Netflix, donde ex directivos arrepentidos hablaban de la enorme influencia que estas tenían sobre la población. El problema no es solo el negocio de las redes sociales, el poder que ejercen y la adicción que generan en nosotros mediante su algoritmo, es el hecho que que sean utilizadas por terceros con fines absolutamente maliciosos, que van mucho más allá de influir sobre nuestros hábitos de consumo para que compremos ropas de determinadas marcas o nos sometamos a determinado tratamiento de belleza.
El informe de la OTAN concluye con cinco recomendaciones para los gobiernos:
- Incrementar la transparencia y desarrollar nuevos standards de seguridad para las plataformas de redes sociales.
- Establecer evaluadores independientes con recursos para supervisar las redes.
- Aumentar los esfuerzos para acabar con la manipulación en las redes sociales.
- Presionar a las plataformas de redes sociales para que pongan todos los medios a su alcance para acabar con la manipulación.