Con más de 8.800 participantes en 21 países, la consultora Simon-Kucher ha presentado el estudio Global Telco Study 2024, el cual proporciona información sobre la evolución del panorama telco y las estrategias que deben llevarse a cabo para mantener el crecimiento.
En un mercado cambiante, en el que la competencia se está redefiniendo, "las telco deben poner foco en crear valor y diferenciarse a través de ofertas innovadoras, en impulsar el customer lifetime value (CLTV) sacando partido de la IA y en incrementar la eficiencia en los canales de ventas y de servicio", tal y como afirma Kajetan Zwirglmaier, socio de Simon-Kucher, algo que, en el caso español está aún más marcado: "La fusión Orange-Masmovil, la entrada de nuevos accionistas en Vodafone con ambiciosos planes de inversión, el rápido crecimiento de Digi y la entrada de nuevos OMV como Silbö hacen que la retención de clientes y la diferenciación de marcas de manera clara se conviertan en dos áreas clave en las que poner esfuerzos en los próximos meses", destaca Miguel Valcuende, director senior de la consultora y responsable del área telco en España.
Así, entre las principales conclusiones del estudio destacan:
Marca, producto y precio
El entorno de mercado ha afectado negativamente a la percepción precio/valor de los servicios telco por parte de los clientes: en la actualidad, menos del 50% de los clientes consideran los precios como justos o asequibles.
El estudio pone de relieve cuatro palancas para mejorar el equilibrio entre el valor ofrecido y el nivel de precios exigido:
- Posicionamiento de marca: las marcas deben hacer mayor hincapié en la velocidad y en la relación calidad-precio como diferenciadores de sus propuestas, y tanto no en precios bajos
- Preferencias de servicio: en la actualidad, más del 50% de los clientes prefieren planes de tarifas basados en la velocidad, además, se espera que en 5 años los planes ilimitados sean la norma y por tanto no diferenciadores. Las telco deben por tanto anticiparse y lanzar planteamientos de diferenciación de planes más allá de lo ilimitado
- Innovación de servicios: combinar servicios OTT populares (por ejemplo, Netflix) con servicios telco (por ejemplo, ciberseguridad) puede mejorar los márgenes y aumentar el atractivo de la oferta de productos.
- Percepción precios: la diferencia entre ARPU y MRC es del 15% a nivel global. Las compañías en mercados con diferencias más altas deben preparar acciones que prevengan fugas de clientes ante ofertas agresivas de competidores. Utilizar técnicas de behavioural economics aplicadas al precio también contribuye a mejorar la imagen de precios
Cross/up-sell y palancas de retención
Los clientes satisfechos, fieles y que pagan son la mayor palanca de crecimiento para las telco. La satisfacción del cliente debe ser la base sobre la que maximizar el customer lifetime value.
- Fidelización del cliente: Un tercio de los clientes se plantea cambiar de proveedor. Identificar segmentos de clientes clave (ej. de mayor valor y riesgo de churn) y retenerlos de forma proactiva puede reducir el churn de clientes leales (aquellos que permanecen con el mismo proveedor más de cinco años) en más de un 20%
- Convergencia fijo-móvil/móvil-móvil (FMC/MMC): existe un importante potencial de crecimiento en el 50% de los hogares aún no convergentes a nivel global. A pesar de que la convergencia como palanca de «lock-in» no siempre es efectiva, esta palanca puede generar un 25 % más de ARPU en comparación con clientes no convergentes
Facilitadores de ventas y servicios
Para reducir los costes de ventas y servicio, las telco deben ser selectivas en qué palancas de optimización accionan. El estudio propone dos claras:
- Digitalización y automatización del canal de ventas y servicio: Sólo el 60% de los clientes se ponen en contacto con atención al cliente, y sólo el 40% de las incidencias de servicio se resuelven en el primer contacto. Optimizar y automatizar los procesos de servicio de contact center no solo contribuyen a mejorar la satisfacción de clientes sino a generar oportunidades de venta incremental
- Sacar el máximo partido de las apps: las aplicaciones móviles son el canal preferido por los clientes para interacciones de compra y servicio. En España, más del 70% de los clientes afirma utilizarla por lo menos una vez al mes. Potenciar el canal móvil para la auto-resolución de incidencias y gamificar la autocontratación en este canal supone una palanca clave para la reducción del coste de venta y de servicio.
El Estudio Mundial de Telecomunicaciones 2024 fue realizado en mayo de 2024 y encuestó a más de 8.800 consumidores de 21 países (Alemania, Arabia Saudí, Austria, Bélgica, Dinamarca, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México, Noruega, Países Bajos, Polonia, Reino Unido, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Tailandia y Turquía), incluyendo cuotas representativas por edad, sexo, zona de residencia, nivel educativo, situación laboral y nivel de ingresos.