El mercado de las alarmas está experimentando una auténtica revolución con el desarrollo de nuevas tecnologías que avanzan hacia el concepto del Home Automation para integrar la seguridad y el hogar inteligente, y con la incursión en el negocio de grandes empresas que están diversificando el sector y acentuando la competencia. En Escudo Digital, hemos tenido la ocasión de hablar sobre esta nueva era del mercado de las alarmas con José González Osma, el director de ADT en España, la unidad de negocio residencial de la multinacional estadounidense Johnson Controls Building Technologies & Solutions.
ADT es la tercera gran compañía de alarmas en España en volumen de clientes y una de las primeras del mundo. Durante la entrevista, González Osma nos ha compartido su punto de vista sobre la situación actual que está viviendo el sector tanto a nivel global como en nuestro país comentando el futuro de un sector en auge. Como no podía ser de otra manera, varias preguntas han estado centradas en ADT y, además de explicarnos algunas bases de la compañía, nos ha adelantado cuáles son sus perspectivas a corto-medio plazo y que están preparando el lanzamiento en España de Qolsys, el que considera el mejor sistema de alarma del mercado.
Por situar a ADT, ¿me puede resumir sus cifras de negocio a nivel global y en el mercado español?
A nivel multinacional, ADT está presente en muchos países, especialmente en Latinoamérica, Europa, y Asia Pacifico. En España tenemos 120.000 clientes, y en otros países somos líderes del mercado.
En el ejercicio 2019/2020, las tres compañías que encabezaron el mercado de las alarmas español fueron Securitas Direct, con el 50% de las contrataciones, Prosegur, con el 10%, y ADT, con el 4%-5% de la cuota de mercado. ¿A qué cree que se debe esta tercera posición de ADT en nuestro país teniendo en cuenta que a nivel mundial es una de las empresas líderes de seguridad?
Lo achaco a que aquí, en España, los dos primeros players invierten millones en publicidad mientras que ADT está centrada en generar un crecimiento más sostenido, con clientes de mucha calidad, y basando este crecimiento en la reputación, en la experiencia del cliente y en el buen hacer. Nuestra estrategia diferenciada tiene como objetivo firmar alianzas con otras compañías que tienen mucha penetración, permitiéndonos estar más presentes en el mercado y darnos a conocer más aún.
"En los últimos cinco años hemos duplicado nuestros clientes en España y ya contamos con 120.000"
ADT lleva operando en España desde 1997, cuando Tyco International, fundada en 1960, adquirió ADT Security. Hasta 2012, ADT mantuvo su propia marca, pero a partir de ese año pasó a denominarse Tyco Integrated Fire & Security. A principios de 2016, el grupo Tyco se integró con el gigante Johnson Controls, en su división Johnson Controls Building Technologies & Solutions, y en 2017 su facturación en España fue de 231 millones de euros. En 2019, Johnson Controls recuperó la marca ADT en España y a partir de entonces tenemos varias preguntas: ¿Cree que fue un error cambiar la marca durante 7 años (entre 2012 y 2019) y que pudo afectar al reconocimiento de ADT en nuestro país? ¿Notan resultados positivos al haber dejado atrás la marca Tyco y haber vuelto a ADT? ¿Ha aumentado su volumen de clientes en España?
En 2012, ADT dejo de ser la marca para el mercado residencial en España tras el proceso dentro de Tyco Integrated Fire & Security de renovación de marcas y negocios. En ese momento, se decidió que todos los negocios en España, al igual que en otros países, trabajarían bajo una misma marca e imagen corporativa, la del propio grupo Tyco. Tras la fusión de Johnson Controls y Tyco, el nuevo grupo Johnson Controls decidió reorganizar todas sus marcas.
Johnson Controls apostó por armonizar su propuesta de valor para el mercado de seguridad residencial bajo la marca ADT. La estrategia de alienación de marca surge por el objetivo de Johnson Controls de consolidar la marca ADT como referencia global en el ámbito de seguridad residencial. En esta dirección, España se unió a este proceso por su peso clave en la evolución del grupo.
En el mercado español, esto supuso recuperar la marca ADT para el área de seguridad residencial de la compañía, proporcionando a hogares, familias y pequeñas empresas la protección y seguridad que requieren, con la tecnología más avanzada de alarmas y detección de intrusos.
El cambio ha sido positivo, ADT está muy reconocida y seguimos creciendo a un ritmo de un 10% anual. Además, te puedo decir que, en el 2016, año en el que yo tomo el control del negocio, teníamos 60.000 clientes y ahora tenemos 120.000, es decir, que en cinco años hemos duplicado prácticamente los clientes en España. En definitiva, la vuelta a ADT ha aportado a los clientes el valor de una marca conocida, con experiencia de casi 150 años en el mercado, de prestigio y líder a nivel mundial, especializada en proteger hogares y negocios.
Históricamente, la mayor fuente de clientes para las empresas de seguridad, así como para las de otros sectores, eran los comerciales de puerta a puerta. Sin embargo, actualmente han pasado a un segundo plano por la asociación de las empresas de seguridad con gigantes de otros sectores con los que establecen nuevas redes comerciales. Por ejemplo, ahora quién más clientes consigue para Securitas Direct es La Caixa y para Prosegur es Movistar, mientras que hemos visto que ADT ha alcanzado recientemente acuerdos con FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Aotec (Asociación Nacional de Operadores Locales de Telecomunicaciones), Finetwork (operador de telecomunicaciones de fibra y móvil) o con Aldro Energía (comercializadora de luz y gas). ¿Cree que estos acuerdos van a acabar terminando con los comerciales de puerta a puerta?
El modelo de venta “puerta a puerta” va a necesitar reinventarse, pero seguirá siendo uno de nuestros pilares a la hora de acercarnos a los usuarios españoles. Es evidente que la adopción de la tecnología por parte de los españoles y las nuevas necesidades creadas a partir de la aparición de la pandemia, están promoviendo un cambio, pero no la desaparición total de la venta “puerta a puerta”. Muchos usuarios siguen solicitando expertos en seguridad in situ.
"Queremos crecer y somos ambiciosos, por supuesto,. Pero priorizamos el servicio al cliente antes que un crecimiento desmedido"
¿Cuáles son sus ambiciones a medio-largo plazo?
Queremos tener clientes a los que podemos atender, acorde a nuestros recursos. Hay compañías que venden incluso por encima de sus posibilidades. Nosotros no queremos que ocurra eso, queremos que cuando un cliente tenga una alarma nuestra, sepamos que va a estar atendido, que la alarma va a funcionar correctamente y que nuestra calidad está por encima de todo. Entonces sí, queremos crecer y somos ambiciosos, por supuesto. Pero con un volumen que podamos controlar, nunca en detrimento del cliente.
En el ranking de 2019/2020, no aparecen las nuevas marcas que se han creado últimamente a partir de la irrupción de las telecos en el negocio y de compañías de otros sectores. Es el caso de Movistar Prosegur Alarmas, de Sicor Alarmas –de El Corte Inglés– o de MásMóvil. En su opinión, ¿quién va a dominar el mercado en dos o tres años, grupos de empresas o compañías tradicionales que seguirán siendo independientes? ¿Hacia dónde está avanzando el mercado de la seguridad?
Esta es muy buena pregunta. Claramente, nosotros sabemos que las telecos no solamente quieren este mercado por la penetración que tiene, también porque les ofrece fidelizar a los clientes. Las telecos tienen un churn muy elevado, y el mundo de la seguridad tiene un churn muy bajito. Es decir, el cliente es muy leal, dura muchos años, por lo que las telecos pueden usar esa lealtad para ofrecer servicios de valor añadido, como la propia seguridad, y que el cliente dure mucho más con ellos. De hecho, acabamos de firmar una alianza con Finetwork y seguimos hablando con muchas telecos.
Creemos que en el futuro va a seguir habiendo muchas alianzas de este tipo, no solo en España y no solamente con telecos, también con energéticas o con la banca, nosotros mismos acabamos de asociarnos con Aldro y también tenemos un acuerdo con Caja Rural. Digamos que empresas con mucha penetración, con muchos clientes, ven la seguridad como un valor añadido para fidelizarles.
Para usted, ¿qué marcas considera que, a medio plazo, pueden entrar a competir con las grandes de España –Securitas Direct, Prosegur y ADT– y hacerse un hueco en las posiciones 4ª, 5ª y 6ª del ranking?
JGO: En España, probablemente el mercado continúe por los mismos cauces con apenas movimiento en cuanto a posiciones del ranking.
Fuera de España, Google ya se ha posicionado comprando el 6,6% de ADT Norteamérica. Amazon también quiere entrar en el mercado de la seguridad a través de Alexa, de servicios de voz, etc. Por lo tanto, no son solo las telecos, son los gigantes tecnológicos en general. No te podría dar una marca exacta de las posiciones, pero yo auguro que las grandes marcas de telecomunicaciones van a estar ahí y con las grandes me refiero a Vodafone, a Telefónica y a Orange. Estoy convencido de que las tres van a estar ahí y que, seguramente van a contar con el sector de la seguridad para aumentar y afianzar su cartera de usuarios.
"Preveo que las cuotas de las alarmas van a subir y van a acabar en torno a los 40 euros"
Actualmente, sus alarmas parten con el precio de salida más competitivo frente a Securitas Direct y Movistar Prosegur Alarmas. Es de 33 euros + IVA, y ahora en Escudo Digital sabemos que MásMóvil quiere lanzar una alarma de 28 euros IVA incluido, lo cual nos hace plantearle la siguiente pregunta: ¿Con toda la competencia que va a haber a corto plazo en el mercado, cree que próximamente la cuota de la alarma va a ser de veintitantos, de treintaitantos o de cuarentaitantos euros? ¿Piensa que el mercado va a crecer en número de clientes pero va a bajar en cuota?
No, no creo que vaya a bajar la cuota. Tenga en cuenta que en todas estas promociones de salida de empresas nuevas que, lógicamente, quieren captar clientes, hay que leer la letra pequeña. Normalmente, se paga 29 euros los primeros 6 meses, o los 10 primeros, y luego pasan a 40 o 45 euros. Solo con el tiempo veremos el resultado de estas estrategias.
Es decir, esto son promociones de lanzamiento para captación clientes y ganar presencia en el mercado pero luego las bajas tienen un coste muy alto y esa situación no se puede soportar mucho tiempo. Yo preveo que las cuotas van a subir y van a acabar en torno a los 40 euros, y lo que sí le adelanto es que nosotros no vamos a bajar la cuota más, en todo caso la subiremos porque hay unos costes, la vida sube y no podemos estar sosteniendo este precio para siempre.
"El hogar conectado es ahora mismo el paradigma de todas las grandes tecnológicas y de las empresas de telecomunicaciones. Va a haber una integración absoluta entre la seguridad y el IoT".
¿Cree que la alarma es la puerta de entrada al hogar conectado y eso es lo que busca Movistar con Prosegur y Google con ADT en Norte América?
Sí, sin ninguna duda. El hogar conectado es ahora mismo el paradigma de todas las grandes tecnológicas y de las empresas de telecomunicaciones. El mundo IoT tiene una simbiosis perfecta con la seguridad. De hecho, nosotros ya no solo vendemos seguridad, vendemos muchos elementos de IoT. Nuestro nuevo sistema Smart Security añade sistemas de video-inteligencia 24/7 y Geo-servicios para hacer de la vivienda o negocio lugares más seguros, inteligentes y conectados. A través de la gestión de la seguridad, el hogar o negocio está protegido 24/7 desde cualquier lugar y momento, ofreciendo la opción de recibir un vídeo en tu app cuando alguien llega a casa –desde los niños hasta el personal doméstico o la entrega de paquetería- que aporta tranquilidad al usuario y hace del hogar un lugar más inteligente.
Otra de las innovaciones que incluye Smart Security es la incorporación de vídeo analíticas, una solución que permite visualizar el hogar o negocio en vivo y recibir alertas de vídeo programadas mediante reglas. Una solución innovadora que también ofrece la posibilidad de grabar vídeo bajo demanda en la nube.
Es decir, ya tenemos dispositivos IoT porque no hay ninguna duda de que va a haber una integración absoluta entre la seguridad y el IoT, es parte fundamental del Home Automation, del hogar inteligente.
Hemos visto que la tecnología de ADT en Norteamérica es más avanzada y puntera que la que se implementa en España. Sabemos que esto se debe a las diferencias que plantean la legislación de ambos países, pero ¿nos puede dar más detalles al respecto?
La legislación española es de las más estrictas en el mundo en cuanto a seguridad, pero es justo remarcar que a nivel de seguridad privada somos un ejemplo a seguir.
En ADT somos expertos en seguridad y es cierto que estamos yendo hacia el hogar inteligente porque hay esa convergencia de la que hablábamos antes, pero bajo ningún concepto podemos renunciar en absoluto a la seguridad. La seguridad es primordial y nosotros somos súper rigurosos. Cuando uno de nuestros operadores recibe una señal de alarma tiene que estar convencido de si esa señal requiere llamar a la policía. Por lo tanto, mientras que el producto que instalamos no cumpla con todas nuestras exigencias, como las cumple el que estamos instalando ahora, que también es nuestro, no lo vamos a instalar.
El mayor ejemplo de esta estrategia es el nuevo panel en el que estamos trabajando para adaptar al mercado español, Quolsys. Este panel lleva embebido el sistema operativo Android y es capaz de gestionar el más completo ecosistema de elementos IOT para el hogar (luces, enchufes, sensores de temperatura, etc.) y, a través de su pantalla táctil permite controlar elementos y dispositivos del hogar inteligente y también la seguridad.
Qolsys ya está funcionando en Latinoamérica e Inglaterra porque allí su legislación es diferente a la nuestra y contempla una serie de características que han permitido que el producto ya pueda ser lanzado. Por ejemplo en España es fundamental la imagen y por ello tenemos que operar con sensores que envíen imágenes, mientras que en otros países les basta con sensores de movimiento. En definitiva, tenemos depositada toda nuestra confianza en este producto para el mercado español.
"Quolsys es realmente innovador y totalmente disruptivo. Cuando lo lancemos en España, va a ser el mejor panel del mercado"
¿Por qué confían tanto en este sistema de alarma?
Qolsys es realmente innovador y, para mí, de lo mejor que he visto en el mercado. Cuando lo saquemos será, sin duda, el mejor panel. Es totalmente disruptivo.
En Escudo Digital sacamos en primicia la estrategia que había preparado Sicor Alarmas para su reciente salto al mercado. Ahora, tenemos noticias de que Movistar Prosegur Alarmas quiere expandirse, por individual o en conjunto en Latinoamérica, y de que van a llegar más modelos similares con empresas teleco de Francia, Italia y Portugal, así como de una energética española. ¿Qué piensa si le digo que una de las mayores energéticas de España quiere sacar una alarma gratis y solo cobrar a los clientes el renting del equipo para así fidelizarles?
Bueno, les puede funcionar o no. Es cierto que son empresas con muchísima penetración, pero primero, ese equipo tiene que estar certificado, y tienen que conocer muy bien la legislación española. Además, entiendo que marcas como Prosegur y Telefónica se expandan en Latinoamérica porque ambas tienen una presencia brutal como negocios independientes, por lo que es lógico que quieran replicar el modelo. En España las energéticas, las tecnológicas, las empresas de telecomunicaciones… Pues es lo que hablábamos antes, ahora todo el mundo parece estar interesado en el sector de la seguridad, es el sector de moda. Ya veremos qué pasa… Habrá acuerdos que funcionen y otros que no, como suele pasar.