TikTok y marcas, ¿ha llegado el momento de entrar?

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Raquel Recolons Vega, profesora de la EAE Business School.

En 2014 nacía Musical.ly, en 2017 TikTok, y en 2018 ambas se fusionaron bajo el nombre TikTok habiendo ya ganado un importante impulso entre usuarios de la Generación Z. En 2021 según eMarketer, TikTok contaría en España con 9,9 millones de usuarios que, de acuerdo con los datos que arroja el Estudio Anual de Redes Sociales 2020 de IAB Spain, pasan de media 1 hora y 22 minutos diariamente conectados.

La pandemia y el confinamiento han acelerado este incremento de usuarios, y, por otro lado, ha atraído a un público más amplio en franjas de edad que con el que empezó la plataforma (básicamente adolescentes). Este crecimiento, su fresco código de comunicación basado únicamente en el formato vídeo y las oportunidades que se abren a nivel de marketing, convierten al canal en un atractivo candidato para que las marcas se unan y lo añadan a su lista de comunidades en redes sociales.

¿Cuándo es el mejor momento para entrar en una red social?

La verdad es que no hay una sola respuesta correcta para contestar a esta pregunta. Yo, siempre que trabajo con empresas en redes sociales, les propongo que entren a formar parte cuando hayan analizado y se hayan cerciorado de que su actividad dentro del canal les va a ayudar de alguna manera a conseguir sus objetivos de negocio. Para que esto suceda, en mi opinión, la red social debe tener una base mínima del target de la compañía: personas que puedan estar interesadas en contratar o comprar los servicios y productos de tu empresa. También podría ser interesante entrar cuando algunos stakeholders están presentes, para trabajar, por ejemplo, en la reputación y comunicación corporativa (esto sucede habitualmente en canales como LinkedIn).

La cuestión, desde mi punto de vista, es evitar el esfuerzo e inversión precipitado, que vemos a menudo en algunas marcas que se suman a cada nueva red social del mercado: generan contenido, atienden preguntas y comentarios, y todo, con un retorno de ese esfuerzo muchas veces cuestionable. Este “efecto arrastre” entre marcas lo hemos visto ya varias veces en el pasado:  ¿quién no recuerda empresas que se sumaron a Google+ (red social que Google descartó de su cartera de productos en 2019) en cuánto salió? Era golosa, porque Google estaba detrás, y se sumaba la “promesa” de que las marcas mejorarían su SEO en el líder de los buscadores si también tenían presencia en su canal social.

Enseñar la patita

Una buena alternativa para las marcas a la hora de probar y testear qué tal les puede ir en un canal social nuevo, sería entrar de forma táctica y puntual.

Empezar en una red social creando una comunidad desde cero es casi el máximo compromiso que la marca puede asumir en cuanto a presencia en canales sociales se refiere: hay que generar contenido, atraer a tu público, interactuar con él; obviamente, conectarlo con los objetivos de negocio en la medida de lo posible… Pero hay otras opciones.

Las marcas pueden entrar a un nuevo canal social, y a TikTok también, por ejemplo, haciendo una campaña publicitaria, sin comunidad. Las empresas pueden comprar apariciones (anuncios) que les permitirían ver cómo reacciona el público de la plataforma a la marca, los contenidos y su código de comunicación. De esta manera, la marca invertirá a nivel de medios en la plataforma y podrá segmentar a quién llegar con una campaña determinada, que empieza, acaba, y permite medir claramente resultados.

Otra vía sería la de los influencers. TikTok además tiene una gran comunidad de creadores de contenidos (TikTokers) que son nacional e internacionalmente conocidos y suman millones de seguidores. Las marcas pueden buscar hacer colaboraciones con dichos influencers para que utilicen o mencionen (siempre de la forma más natural posible) a la marca, y ver qué tal es recibida por los usuarios de la red social. Es destacable que TikTok, una red social tan joven, ya cuente con su propia plataforma para contratar campañas con influencers directamente (https://creatormarketplace.tiktok.com/).

¿Es ahora el momento de TikTok?

Si crees que TikTok puede sumar a la consecución de tus objetivos, si parte de tu target está ya presente en este canal y tienes los recursos para empezar (con tu propia comunidad, o con alguna acción táctica), la respuesta en mi opinión es sí. Y es que, a todos los motivos anteriormente citados, se suma uno que tiene que ver con el coste de oportunidad: en España, se empiezan a sumar marcas a TikTok, pero aún no es una red social saturada. Esto puede darte el espacio que necesitas para crearte un entorno favorable, diferenciador y donde puedes liderar con tu marca, de una manera más sencilla que en redes sociales más maduras, donde casi todas las compañías ya tienen fuerte presencia.

Claves para empezar en TikTok

Si te estás pensando lo de entrar a la plataforma, o hace poco que estás y necesitas algunas ideas, a continuación, dejo algunas recomendaciones que pueden resultar útiles para triunfar desde el principio:

  • Es una plataforma 100% basada en vídeo y donde el audio es importantísimo. La música, los efectos incluso la voz es básica si estás en TikTok, olvídate de las prácticas de Facebook o Instagram de vídeos con subtítulos, cartelas o que se entiendan sin volumen.
  • Adáptate al código de la plataforma: si puedes pon una pizca de frescura y humor a tus contenidos y, por supuesto, utiliza los filtros y sistemas de edición nativos que tiene la plataforma para darle a tus contenidos el carácter efímero y divertido que la han hecho tan famosa.
  • TikTokers: ayúdate de los influencers dentro de la red social para empezar. Pueden ser un gran empujón para darte a conocer, con más credibilidad y generando más interés que empezando sin ayuda.
  • No pierdas la autenticidad. Una cosa es adaptar el código de comunicación de la plataforma y otra, desdibujar tu imagen de marca. Si decides entrar en TikTok, mantén tus valores, aquello que ha hecho que tu marca haya llegado lejos, y cuéntalo. Aporta valor añadido, genera emociones, haz que a la gente le importen tus historias y estarás mucho más cerca del éxito.

Raquel Recolons Vega es profesora de la EAE Business School y Head of Content & Digital Strategist en Ogilvy Barcelona.

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