El mercado de las alarmas para el hogar está entrando en una nueva dimensión con la irrupción de grandes tecnológicas que han dado el salto a este sector para ir mucho más allá de los servicios que ofrecían las empresas tradicionales en esta división de la seguridad. En Estados Unidos este proceso ya lleva tiempo en marcha, y, poco a poco, en nuestro país se van viendo unas primeras alianzas que prometen revolucionar de una forma parecida el sector.
En España, los ejemplos más claros de estos movimientos son la operación de compra del 50% de Prosegur Alarmas por parte de Movistar (Telefónica) en marzo del año pasado; la inversión de 450 millones de dólares que realizó Google para hacerse con el 6,6% de ADT, la empresa de seguridad más grande del mundo; el acuerdo comercial que alcanzaron Vodafone España y Securitas Direct, el líder español del sector de alarmas para hogares y negocios; o la alianza sellada entre El Corte Inglés, a través de su empresa de seguridad Sicor, y MásMóvil.
Mucho movimiento en un mercado en el que el índice de penetración de las alarmas sigue siendo relativamente bajo, donde ronda el 10% lejos de Estados Unidos, que prácticamente duplica nuestra tasa. No obstante, es un sector en pleno crecimiento y que, con la aparición de nuevos actores, va a pasar de ofrecer simplemente alarmas a proporcionar un servicio de seguridad integral.
Estados Unidos, el ejemplo a seguir
Estados Unidos va un paso por delante en este ámbito de la seguridad y, como decíamos, va a marcar la nueva tendencia de este mercado, en el que las empresas españolas están esforzándose por no quedarse fuera.
Una clara muestra de ello es AT&T Digital Life, filial de la compañía de telecomunicaciones AT&T, la "Telefónica Movistar" estadounidense y la segunda empresa de Seguridad Hogar más importante del país. "¡Bienvenido a la vida digital! ¡Estás un paso más cerca de una casa inteligente y segura!", este es el mensaje de bienvenida de su página web y al acceder a su definición de servicios y productos te encuentras con una oferta mucho más amplia de la que estamos acostumbrados y que supone un nuevo modelo de negocio.
La oferta de AT&T básicamente se compone de tres elementos –Home Security, Home Automation e Internet of Things (IoT)– y estos son el "core business" y la diferencia principal entre una empresa de alarmas, nacida y desarrollada como tal, y una empresa de Smart Home Security, creada desde el concepto TELCO, lo que implica la suma de los tres servicios desde el principio.
El servicio básico sigue siendo el de Home Security, es decir, la detección de intrusión y recepción de alarmas con intervención policía, tras la correspondiente verificación. Este servicio también continua siendo el más popular en España, y más con la presión desatada por el fenómeno okupa. Pero el concepto de modelo de negocio de empresas "clásicas" en modelo, aunque muy actuales en marketing, como Securitas Direct, obligan a que los pocos servicios agregados al básico (tramitar alarmas) sean considerados "extras" y muy gravosos en hardware y servicio.
Esta no es la filosofía TELCO del Modelo de Negocio, su oferta es muy clara y consta de:
- Home Security: Por decirlo de un modo sencillo, son los servicios de alarma de toda la vida pero actualizados en comunicación y con la posibilidad de utilizarse mediante aplicaciones.
- Home Automation: Es la automatización de edificios para crear un hogar o una casa inteligente. Un sistema de automatización del hogar monitoreará y/o controlará sus distintos atributos, como la iluminación, el clima, los sistemas de entretenimiento o los electrodomésticos. Cuando se conectan a internet, los dispositivos domésticos son un componente importante del Internet de las cosas (Internet of Things, IoT), que es a medio plazo el gran objetivo de las TELCOs. Su mercado está valorado en 15 veces más que el de las alarmas y ya se está complementando con los sistemas de seguridad tradicionales incorporando, por ejemplo, cámaras IP/control.
A día de hoy, TELCOs como Movistar, Vodafone y Másmóvil, lo tienen muy claro y posiblemente entren en una guerra. Van a por el mercado IoT hogar, con tarifas planas de "ticket medio" inferiores a las que lanzan las empresas tradicionales, y con toda la gama de oferta, como ya es habitual en Estados Unidos.
Y es que AT&T Digital Life no es la única empresa estadounidense que ofrece una oferta integral (Seguridad + Automatización + IoT). Su gran competidor, y el gran líder no solo de Estados Unidos sino a nivel mundial, es ADT, que como hemos mencionado cuenta con Google como accionista y que presentó su abanico de productos y servicios lanzando este anuncio.
Vivint Smart Home es otra de las compañías estadounidenses que ha creado una experiencia de hogar inteligente, que puede vislumbrarse en este spot.
En este contexto, las alarmas para el hogar siguen siendo importantes pero el hogar conectado, tanto en pago individual como colectivo/comunidades, ha pasado a ser la principal ambición de las TELCOs. En España, la oferta de seguridad para el hogar es menos amplia que en Estados Unidos, pero ya ha evolucionado ofreciendo paquetes junto a otros productos de fijo, móvil, internet o televisión, o incorporando nuevos servicios que amplían la seguridad del usuario al ámbito digital en el hogar, como acaba de hacer Movistar Prosegur Alarmas.
Los canales de las TELCOs son múltiples y abarcan otros muchos sectores. Pronto veremos cómo serán los principales actores, pero con alianzas con empresas energéticas o bancarias, con las que compartirán otros valores añadidos como los canales de distribución. Asimismo, observaremos que habrá una enorme competencia y que aumentarán los "churn rate" o tasas de cancelaciones y descenderá el valor de la vida del cliente (LTV). No obstante, al igual que ha ocurrido con el resto de servicios, después la situación se estabilizara aunque el reparto del mercado no se parecerá nada al actual. Principalmente porque del 1,7 millones de hogares que actualmente cuentan con alarma, todos son clientes de alguna TELCO y estas quieren utilizar su factura para atraerlos.