Ir de compras ya no será lo que era. Al menos de momento. Nimejor ni peor, pero muy distinto en muchas cosas. Con el virus rondando, lasalud sigue siendo lo primero y tendremos que acostumbrarnos a pautas que,además de devolvernos la confianza y animarnos a pisar las tiendas físicas,ayuden a los empresarios a no disparar costes para cumplir con las medidas deprotección necesarias.
Tal vez es el momento de poner orden y controlar ciertos desmadres, como el de llevarse media tienda al probador y, sobre todo, hacerlo con más intención de 'jugar' que de comprar (sobre todo como plan de jovencitas que así matan la tarde del fin de semana, sin siquiera llevar dinero en el bolsillo). Y va en femenino porque las estadísticas así lo delatan: las mujeres encabezan, de largo, los rankings de compras en el sector moda. “Nosotras pasamos tres años de nuestra vida yendo de tiendas”, precisa Sara Villegas, experta en marketing y CEO de la agencia Be Marca.
En el libro Marketingdencias, curiosidades y anécdotas sobre el marketing y la publicidad de tu día a día, junto a dicho dato, aparecen otros de tendencias y previsiones en el textil, que ahora, cuando han pasado unos años desde que se publicó, podrían volver al debate. Y eso, sin que Villegas pudiera imaginarse entonces nada parecido a esta pandemia.
“¡Desde luego! Si ya se venían rompiendo paradigmas desdehace tiempo, esta situación lo va a hacer por completo. La seguridad manda yello acelerará del todo la transformación digital, también de las pequeñastiendas de ropa. Desinfectar la mercancía tiene costes y se añade el miedo delconsumidor que va a necesitar su tiempo... Que la gente pueda entrar, probarsey no llevarse, requiere un estocaje que no todos los negocios se puedenpermitir. Tal vez sea más conveniente implantar una nueva política dedevoluciones que facilite las cosas al comprador”, reflexiona en voz alta.
Sin embargo, ahora, toda prenda que se devuelva deberá irderecha a guardar cuarentena. 48 horas fuera de circuito. La lección - bienaprendida para evitar el contagio - de lavarse adecuadamente las manos ydesinfectar todo lo tocado, incluye la ropa. “El virus puede durar entre unoy dos días en ella, por lo que se recomienda lavarla a más de 60º, lo quegarantiza su desaparición. Y en caso de no poder lavarse, ventilación al sol yplancharla con vapor”, dice el protocolo científico-técnico difundido porel Ministerio de Sanidad. Pero ¿cómo higienizan las tiendas para mantener enperfectas condiciones lo que venden?
Los probadores son la zona que da más quebraderos de cabeza a la hora de reducir riesgos
Desde ACOTEX, patronal de comercio textil, aseguran haber mandado a sus asociados las recomendaciones necesarias, “basadas en la experiencia de países que autorizaron la apertura de este tipo de establecimientos antes que España; recomendaciones en las que prima la desinfección diaria del local y mercancía, sea con higienizantes o aplicando altas temperaturas”. De momento, parece que se está apostando mucho por el ozono y los rayos UVA porque, aunque aún no hay certificación de su utilidad, parece que es lo más efectivo sin dañar los tejidos.
Estas medidas, unidas a las recomendaciones habituales demantener el distanciamiento social de dos metros, el uso de mascarillas,guantes, gorros y patucos desechables en caso de tocados/sombreros y calzado,también están recogidas en una Guía de Buenas Prácticas dirigida a "laactividad comercial en establecimiento físico", elaborada por elMinisterio de Industria, Comercio y Turismo y el de Sanidad.
Un capítulo especial merece el tema de los probadores, lazona que da más quebraderos de cabeza da a la hora de reducir riesgos. Serecomienda que, frente al acceso a estos mediante cortina, se opte mejor porpuertas y paneles, que se entre de manera individual y que, si hay varios, sehaga uso parcial de los mismos, alternando uno sí y uno no.
Aquí viene a colación el tema del 'showrooming', algo de lo que Sara Villegas sabe bastante. "Laafición a ir de compras al comercio de cercanía, para probarse productos que seacaban adquiriendo en tiendas virtuales, es algo que va en aumento en losúltimos años. Más de la mitad de las compras en Internet provienen ya de estapráctica. Algo que, en adelante, podría verse afectado, si la gente se muestramás reacia a probarse ropa por desconfianza o, simplemente, por prudencia yconcienciación, puesto que eso le va a reportar problema al vendedor. Habríaque buscar soluciones tecnológicas que, sin duda, llegarán. Aún es todo muyexperimental, pero ya se está investigando en este sentido”, explica.
Tasa en probador, simulaciones virtuales y greeters
¿Y si pudiéramos comprar, sin probar, con la garantía deacertar? Complicado hacerlo a ojo, por más que uno se conozca y vaya a lo menosarriesgado. Pero ¿y si la tecnología se prueba la ropa por ti, con un modelovirtual hecho a imagen y semejanza? La realidad aumentada es la solución y esoya lo saben las tecnológicas y el sector textil, aunque queda mucho pordesarrollar.
Las pruebas piloto hechas hasta ahora distan mucho desustituir a la compra directa en tienda. Por eso, se reavivan debates conpropuestas intermedias como implantar “la tasa probador”. “Ya hace un par deaños hubo ensayos para cobrar a los clientes por entrar a los establecimientos,compraran o no, sobre todo, si además de echar un vistazo uno se prueba. Enotros países esta tasa existe. En España, por ejemplo, ya hay agencias de viajeque solo por informarte cobran. Pero es controvertido y requeriría que seestableciera de forma general para que funcionara”, opina Sara Villegas.
Lo que está claro es que las tiendas tendrán que cubrircostes y, si encima ahora mantener el negocio se encarece por las necesarias yestrictas medidas de limpieza, y el aforo se limita para poder respetar ladistancia interpersonal, es fácil que esta opción vuelva a salir a la palestra.“Quizás, por un tiempo, se extienda lo que llamamos 'webrooming', queconsiste en mirar, probar (si la tecnología lo permite o bien, con el cuadro detallas bien estudiado y el metro en mano) en distintas páginas de Internet y,una vez que se tiene tomada la decisión, acudir a la tienda a por ello”.
Conforme avance la desescalada, se irá viendo. Ahora mismo, solo pueden abrir las tiendas que no superen los 400 metros, que es donde mejor se pueden controlar las aglomeraciones. Y, además, la mayoría se han agarrado al salvavidas de la cita previa, para evitar que el cliente pueda sentirse inseguro y expuesto al contagio.
Los profesionales del sector saben bien que esto consiste enun aprendizaje mutuo y que será un proceso paulatino, según se vaya viendo yprobando en directo. También se espera que se potencien los servicios de “clickand collect” que evitan pruebas de ropa, pero fuerzan a ir a la tienda, y queimplican un cruce de distintos canales de compra.
Los grandes grupos se quedan fuera de esta primera fase delevantamiento progresivo del confinamiento, pues en su caso se deben extremarlas precauciones, especialmente de aforo. Se oye que podría ayudar a controlaraccesos el rescate de la figura del greeter,tan de tienda americana; esa persona que saluda y despide en la entrada (y queno tiene nada que ver con el personal de seguridad). Sin embargo, supondríaincrementar la plantilla, cuando la situación invita a contener gastos según sevaya activando el negocio y se puedan ir recuperando las ventas perdidas.
Tiempo al tiempo. Aparte de paciencia, recordemos: citaprevia, ir solo, recomendable mascarilla, atención a la distancia social y,sobre todo, confianza, que los propietarios ya están invirtiendo paraencargarse de lo demás.