¿Hasta qué punto se puede fiar uno de las hazañas que protagonizan los, para bastantes jóvenes, referentes de nuestro tiempo: los influencers? Hay un ejemplo que ilustra muy bien los recaudos que se deben tener ante los videos que encontramos en las redes sociales. El pasado mes de septiembre, Chen Yiru, un influencer taiwanés con casi nueve millones de seguidores en la plataforma Weibo, transmitió imágenes en vivo de sí mismo comiendo alitas de pollo durante 15 horas. Sus seguidores quedaron fascinados por la gesta, hasta que algunas de las personas que habían seguido el evento comenzaron a preguntarse si tal proeza era humanamente posible. La letra pequeña del vídeo confirmó sus sospechas: “Sólo para fines de visualización, no es una persona real”.
La constatación del engaño generó una oleada de descontento y enfado entre los seguidores de este creador de tendencia taiwanés. Tanto es así que, al verificarse el fraude al que habían estado expuestos, 7.000 de los seguidores de Yiru dejaron de serlo entre el 24 y el 26 de septiembre. Una decisión de ‘dejar de seguir’ que ilustra la importancia de hacer las cosas con un mínimo de veracidad e integridad. El caso adquirió tal relevancia que hasta la comunidad jurídica tomó cartas en el asunto. Por ejemplo, Dong Yuanyuan, socio principal de Tiantai, una firma de abogados de Pekín, considera que los avatares de IA no pueden “desligarse completamente de la propia celebridad” y que “las transmisiones virtuales en vivo… no eximen a las celebridades de responsabilidad legal”, tal y como recoge el diario The Guardian.
Crece el livestreaming como canal de marketing
Este caso sintetiza un fenómeno creciente: la apuesta de muchos influencers por el livestreaming (una transmisión en tiempo real de contenido multimedia a través de internet) como canal de marketing hegemónico, una tendencia estimulada por buena parte de las marcas tradicionales y digitales en China, que se decantan claramente por esta vía para posicionar y vender sus productos.
El caso es que las personas más influyentes de Taobao, Douyin, Kuaishou u otras plataformas digitales del Titán Asiático están negociando grandes acuerdos en cuestión de horas para prestar su imagen (y reputación) a esas compañías a cambio de unos generosos estipendios. Esta faceta del marketing online está cobrando tal fuerza que en el Gigante Asiático algunos de los influyentes con una cuota más elevada de seguidores están vendiendo productos por valor de más de mil millones de dólares en una sola noche. Claro: todo eso se traduce en unos salarios por tiempo trabajado que sobrepasan la imaginación del profesional promedio de las redes. El prestigio que rodea a estas celebridades del mundo virtual es tan elevado que medios como la web Technology Review lo comparan con el estatus de miembros de la realeza o el de las estrellas de cine.
Las PYMES chinas apuestan por el clon digital como vendedor para abaratar costes
Aunque no es oro todo lo que reluce: ese paraíso para los influencers humanos no sale muy rentable para las medianas y pequeñas empresas, ya que para concretar ese trabajo de promoción de sus productos, esas compañías necesitan formar a los presentadores de las retransmisiones en directo, cultivar el vínculo con ellos, fidelizarlos y solventar los detalles técnicos de la emisión, lo que representa un coste estimable para las marcas con menos volumen de negocio. A partir de ese contexto, está creciendo una apuesta emergente por parte de esas empresas para automatizar el trabajo.
Al hilo de esa necesidad, se está produciendo también una eclosión de startups chinas y grandes empresas tecnológicas que ofrecen el servicio de crear avatares deepfake para impulsar el livestreaming de comercio electrónico. ¿Cómo funciona su propuesta? De manera promedio, basta con desembolsar 1.000 dólares (938 euros). Después, con solo unos minutos de vídeo de muestra de la persona (el o la streamer) a la que se quiere clonar, las marcas pueden replicar a un comunicador humano para que trabaje 24 horas al día y 7 días a la semana.
Los expertos en el entorno digital chino señalan que los streamers generados por IA no podrán vencer a los influencers estrella del comercio electrónico, pero al parecer son lo bastante capaces y convincentes como para sustituir a los de nivel medio. En ese marco, los creadores humanos, incluidos los que emplearon sus vídeos para entrenar a sus clones de IA, ya sienten la presión de sus homólogos digitales.
¿En qué se traduce toda esa pujanza de los avatares-influencers-vendedores online? En el hecho, por ejemplo, de que en 2023 es más difícil conseguir trabajo como presentador de livestream de comercio electrónico en la segunda nación más poblada del mundo (la primera es, desde abril de este 2023, la India). Tanto es así que el salario medio de los presentadores de livestream en China bajó un 20% en comparación con 2022, según I-Media Research and Marketing, una empresa de análisis online. El negocio para las empresas que contratan este servicio es indudable. Harina de otro costal es la repercusión que esas decisiones están teniendo para los influyentes de perfil medio o bajo (cuyas oportunidades laborales se están empobreciendo, cuando no esfumando), por no hablar de la pérdida de prestigio y credibilidad que esas réplicas virtuales están generando en la reputación de las empresas y los creadores de tendencias más consolidados en el panorama online chino que apuestan de manera puntual por ese recurso.
Yaling Jiang es analista independiente y fundador de Following the Yuan, un boletín destinado a formar e informar a los consumidores chinos sobre las realidades empresariales que caracterizan al Titán Asiático, y explica este fenómeno de manera muy pedagógica: “Esta tendencia puede suponer más presión para los influencers de menor nivel, ya que son más fácilmente sustituibles para las marcas".
Xiaoice y y Silicon Intelligence, pioneras en explotar el nicho de los clones digitales
Tras realizar una prueba piloto con algunos clientes en 2022, Xiaoice (un programa de inteligencia artificial desarrollado por Microsoft, particularmente exitoso en China) lanzó de manera oficial este año su servicio de generación de clones digitales, y lo comercializó a un precio de menos de 1.000 dólares. Para realizar esa réplica digital, Xiaoice tan solo requiere streamers humanos que proporcionen un vídeo de sí mismos de un minuto de duración. Al igual que sus competidores, los clientes de Xiaoice pueden gastar más para afinar los detalles. Por ejemplo, Liu Jianhong, un locutor deportivo chino, consiguió un clon muy parecido de sí mismo durante la Copa Mundial de la FIFA 2022. ¿Con qué cometido? Para leer los resultados de los partidos y otras noticias relevantes en Douyin.
Para sacar partido a ese clon digital, la empresa o el influencer que lo ha contratado debe nutrirlo con una serie de guiones y discursos que resalten los productos clave a destacar en los videos, proporcionando al avatar de IA información detallada sobre características y beneficios de los bienes que quiere comercializar. Además, es esencial definir una estrategia de contenido que combine la personalidad del streamer con los objetivos de marketing de la empresa, asegurando una presentación atractiva y auténtica. Por último, la empresa debe monitorear las métricas de rendimiento, como visualizaciones y conversiones, para evaluar la efectividad de la colaboración y ajustar la estrategia según sea necesario.
En esas coordenadas de creación y desarrollo de avatares online vendedores, se encuentra también la startup Silicon Intelligence, con sede en Nanjing (China), que se ha especializado en el procesamiento del lenguaje natural, en particular en tecnologías de conversión de texto a voz. Sima Huapeng, su fundador y director ejecutivo, señala que la empresa empezó a ver el potencial de la inteligencia artificial como una herramienta de transmisión en vivo en 2020.
El caso es que esta tecnología de deepfake está colonizando (y condicionando) todos los ámbitos, incluida la política, como ya os explicamos en su momento en Escudo Digital. En ese contexto, Disney ya ha utilizado la tecnología de los deepfake con éxito. Por ejemplo, la empleó para que la actriz Carrie Fisher pudiera interpretar a la Princesa Leia siendo 40 años más joven en “Rogue One” (2016), una de las últimas entregas cinematográficas de la saga de La Guerra de las Galaxias.
¿Son los deepfakes una herramienta válida para desarrollar campañas comerciales?
Johan Bolin, director de Negocios de la empresa de creación de contenido audiovisual Agile Content, aporta una respuesta a tener en cuenta, por la relevancia del puesto que desempeña: "Sí que son útiles” como instrumento para realizar las campañas comerciales. Y abunda en su razonamiento: “Lo son si se quiere adaptar el contenido a audiencias o narrativas específicas. Editar contenidos, incluso mejorarlos, lo cual es una práctica habitual, y la IA le abre una nueva dimensión, pero conlleva riesgos", señala este experto. En esa línea, Bolin detalla que "quizá la mayor amenaza sea que la IA se utilice para crear deepfakes que cuenten historias y noticias falsas y, de ese modo, influyan en las opiniones. Es una amenaza especialmente importante para la industria de los medios de comunicación", explica este especialista en clonación digital con fines comerciales al diario La Vanguardia.
En resumen: en el entramado empresarial chino, donde la transmisión en vivo es un vehículo de producción económico importantísimo, el trabajo de los influencers humanos convive cada vez más con la utilización de avatares de IA, que se ha vuelto una práctica habitual. Su impacto está siendo tan significativo que se calcula que, cuando finalice este 2023, los livestreamers habrán generado ventas por valor 4,9 billones de yuanes (o lo que es lo mismo: algo más de 30.000 millones de euros), lo que representa más del 11% del total del sector del comercio electrónico del Titán Asiático. Empresas de IA, como Silicon Intelligence o Microsoft, a través de su aplicación Xiaoice, ofrecen avatares digitales a influencers y empresas de medios. Hablamos de una dinámica en la que sobresale la accesibilidad económica de esta tecnología, que solo requiere un minuto de grabación para crear un clon virtual.
Sin embargo, emerge con fuerza la pregunta: ¿qué consecuencias tiene esta tendencia para los transmisores en vivo menos conocidos? La analista independiente Yaling Jiang advierte de que los influencers de IA no gozan del tirón publicitario y la credibilidad mediático que caracteriza a sus contrapartes humanas, planteando interrogantes sobre su autenticidad y valor mediático, cuando no de mercado. Además, las regulaciones chinas sobre el uso de tecnología de IA generativa aún son difusas, con lo cual estamos hablando de un reto de calado, que mueve aspectos de corte moral y financiero. ¿Hasta qué punto es ético y saludable para las sociedades en general, y las democráticas como la nuestra en particular, abrir la puerta a que sea un avatar digital quien nos venda un producto o servicio? Un reto más para calibrar el alcance de las IA a la hora de modelar nuestro presente y futuro, en términos emocionales, sociales y económicos.