La COP27 arrancó ayer en Egipto con el objetivo de convertirse en algo más que un trámite, dado el complejo escenario geopolítico en el que esta vez se desarrolla. Representantes de más de 200 países se dan cita en la ciudad de Sharm El-Sheik en una cumbre marcada por la crisis energética, pero ambiciosa en sus propuestas.
Impulsar la lucha contra el cambio climático en el continente africano y tratar de evitar que la temperatura media del planeta supere los 2ºC con respecto a los niveles preindustriales son algunos de los objetivos de una conferencia en la que no solo tienen protagonismo los gobiernos, sino también las empresas. Hasta 1.400 esperan ser neutras en carbono en el año 2050; entre ellas, 780 de las 2.000 cotizadas más grandes del mundo.
En coherencia con este discurso, muchas compañías han decidido patrocinar la Conferencia Climática, que seguramente sería imposible sin el apoyo económico de estas empresas comprometidas con la causa. En total, 19 corporaciones prestan su apoyo, en distintos niveles de implicación, a la cita africana sobre el medioambiente. Vodafone, Microsoft, Boston Consulting Group (BCG), Infinity Power y Bloomberg Pholantropies, Egyptair y Afreximbank son los 7 partners principales del evento, según puede leerse en su página web.
En un segundo nivel se sitúan Siemens e IBM. Y en un tercer nivel se encuentran Coca-Cola, Cisco, Google, Siemens Energy, Adsero, Mashreq, Sodic y el holding Hassan Allam. Estos patrocinios son habituales en este tipo de jornadas, pero ¿son realmente efectivos?
No parece ser el caso de Coca-Cola, a quien su desempeño en la COP27 puede haberle salido caro en términos de reputación. Al menos si hacemos caso a las redes sociales, donde muchas voces han criticado la implicación de una compañía que, según el Brand Audit Report 2021 de la entidad Break Free From Plastic, lleva cuatro años consecutivos liderando en el ranking de empresas que más plástico generan en el mundo.
El gigante norteamericano ha sido acusado en las redes de "greenwashing", un fenómeno en aumento. Y es que, el interés por el medio ambiente ha crecido tanto que el 32,5% de las empresas españolas invirtieron el pasado año entre 10.000 y 50.000 euros en marketing sostenible. Se trata de un porcentaje superior incluso que el de las compañías alemanas, francesas, británicas o belgas.
Pero no siempre da los resultados esperados. Para tener credibilidad no basta con el uso del color verde o con el de imágenes relacionadas con la naturaleza que apelan al subconsciente. Ese tipo de acciones pueden incluso generar rechazo en los consumidores, como ha ocurrido con el reciente patrocinio de la COP27 por parte de Coca-Cola. Voces como la de Emma Priestland, coordinadora de Break Free From Plastic, o de la activista canadiense Naomi Klein se han alzado contra una compaña que no ha convencido a los consumidores.
Pasar del greenwashing al greenthinking
Pero, ¿cómo puede apoyar una compañía avanzar en los procesos de sostenibilidad sin que sus acciones sean tachadas de "greenwashing? Es el dilema al que se enfrentan ahora muchas empresas y que, según los expertos, solo se puede resolver a base de acciones creíbles que contribuyan a la verdadera naturaleza del problema. El desarrollo sostenible, el cuidado del medio, la eficiencia energética y el uso responsable de recursos debe estar presente en todas las actuaciones para que una campaña sea apreciada por los consumidores
El experto en comunicación Francisco Porras habla de "pasar del greenwashing al greenthinking". "El greenthinking -sostiene- supone implementar la sostenibilidad en todos los estadios de la actividad de la compañía y ser siempre coherentes con las acciones. Esto aportará mucho más valor para la marca que cualquier campaña de comunicación aislada. Y, más importante aún, contribuirá significativamente a reducir su impacto en el planeta".