Hace poco más de un mes en Escudo Digital pusimos el foco en Sector Alarm en un artículo en el que abordamos la delicada situación que atraviesa la compañía, de origen noruego y con una enorme presencia en Europa. De hecho, es la segunda empresa de alarmas más grande del continente por detrás de Securitas Direct-Verisure, líder indiscutible del sector y cuyo modelo procura repetir.
Según contamos, Sector Alarm ha tenido una trayectoria dispar en España desde su llegada en 2018, pasando de un gran desarrollo que le llevó a alcanzar los 650.000 clientes, con una cima de 1.000 altas al mes, a ser la operadora local más enferma del grupo nórdico. La tendencia cambió la pasada primavera, cuando, contra todo pronóstico, las cancelaciones se dispararon por cuatro hasta superar el 16%. Esto, sumado a sus bajas ventas por persona, derivó en que la compañía casi ya no pudiera recuperar el dinero invertido en sus clientes. Ante este panorama, apuntamos que el CEO de la compañía, Diego Torrico, había decidido poner en marcha "una costosa campaña de publicidad para intentar salvar los muebles y el cuarto puerto del sector, el cual peligra ante el empuje de otras empresas más pequeñas, como Segurma o Trablisa que siguen su constante ascenso".
Esta campaña publicitaria ha desencadenado que Sector Alarm lleve cuatro meses manteniendo una disputa con otra empresa de alarmas llamada Alarmante Seguridad Profesional. Antes de explicar los pormenores de este conflicto conviene mencionar varios detalles sobre la campaña en cuestión. El primero y más importante, que la campaña se denomina "Alarmante", e incluso tiene una canción propia con esta palabra como mantra y la voz de Pau Torres. Se lanzó a principios del pasado mes de septiembre, contando con una fuerte inversión en medios gestionada por Dentsu, y detrás de su proceso creativo está la agencia creativa Madresanta, que se encargó de desarrollarla tras ser la ganadora del concurso de agencias convocado por Sector Alarm a principios del 2022.
Sector Alarm - Alarmante.
Este clip forma parte de la serie de spots de 30 segundos que se crearon dentro de esta campaña para televisión, que fueron lanzándose progresivamente y que también incluían una pieza larga recopilatoria y unas versiones más cortas, de 20 y 10 segundos, tanto para televisión como para redes sociales, patrocinio, telepromociones, así como para cuñas de radio.
La campaña "Alarmante" hizo su debut televisivo y, aunque tenía una duración prevista de dos años, Sector Alarm la paralizó a mediados del pasado mes de diciembre, poco más de tres meses después de su puesta en marcha.
El propietario de Alarmante Seguridad Profesional, Cristian Romero García, emprendedor de Alginet (Valencia), nos ha contado en una entrevista telefónica a Escudo Digital que él es quien ha forzado a la compañía a suspender su campaña, contra la que lleva luchando prácticamente desde que se estrenó al entender que quebranta el artículo 34 de la Ley de Marcas, el cual estipula los "derechos conferidos por la marca" y considera que otorga a su persona el uso exclusivo a la explotación económica de "Alarmante".
Hasta llegar a la paralización de la campaña ambas partes han tenido varios cruces, que Cristian nos ha contado explicando detalladamente cómo ha ido transcurriendo su disputa y adelantándonos que está decidido a dar un nuevo paso contra Sector Alarm.
La disputa: primera parte
Según nos ha contado Cristian Romero, sus tiranteces con Sector Alarm comenzaron a mediados de septiembre, poco después de que el día 5 se estrenara la campaña "Alarmante" y en el mismo momento en el que él tuvo conocimiento de la misma. En aquel entonces, estaba a la espera de que se resolviera su solicitud ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) para registrar la marca Alarmante Seguridad Profesional y estaba convencido de que faltaba muy poco para que fuera aprobada, como así ocurrió tras un proceso que había iniciado más de un año antes.
Como nos ha explicado, y se puede comprobar en WIPO, la Base Mundial de Datos sobre Marcas, presentó dos solicitudes ante la OEPM para registrar una marca de alarmas y sistemas de seguridad. La primera, el 1 de junio de 2021, cuando asegura ya había comprado el dominio "alarmante" con distintas extensiones, para registrar una marca con este nombre (Alarmante) con un logotipo negro y amarillo. Esta solicitud le fue denegada en marzo de 2022 y, según nos ha comentado, la razón de que no prosperara es que Prosegur se opuso al registro porque había elegido unos colores corporativos muy similares a los suyos y podía crear confusión.
(Fuente: WIPO)
Cristian nos cuenta que desde Prosegur así se lo hicieron saber "muy amablemente" en febrero de 2022, en una llamada telefónica en la que le aconsejaron que hiciera una nueva solicitud con otro logotipo, el cual le animaron a diseñar siendo creativo. Él aceptó el consejo y el 9 de febrero de 2022 presentó su segunda solicitud, la cual fue aprobada el pasado 23 de septiembre sin ninguna oposición. Así, quedó registrada la marca Alarmante Seguridad Profesional, con número M-4157122 y un logotipo azul y blanco, "un diseño único, mío, creado desde cero", señala Cristian.
Cuando se validó este registro habían pasado unos 20 días desde que Sector Alarm lanzó su campaña "Alarmante", que para Cristian vulnera los derechos que le confiere a su marca, y a él como titular de la misma, el artículo 34 de la Ley de Marcas. "Lo más alarmante es el logo de la campaña y que lo de 'Alarmante' es lo que se destaca en todos sus anuncios".
Según nos cuenta, la primera vez que advirtió a Sector Alarm sobre el posible plagio de su marca fue a mediados de septiembre, unos días antes de que se aprobara su solicitud de la marca Alarmante Seguridad Profesional. Él estaba tan convencido de que iba a prosperar que llamó a su servicio de atención al cliente para informarles de que una vez le concedieran dicha marca "iba a tomar acciones legales con abogados y, si fuese necesario, con tribunales".
Volvió a llamar a este número el 23 de septiembre, cuando se confirmó el registro de su marca, y señala que no obtuvo ninguna respuesta de Sector Alarm hasta algo más de un mes después, exactamente hasta el día 26 de octubre que recibió una llamada de "una supuesta responsable del servicio de atención al cliente". De su conversación, Cristian destaca que le pidió por favor informara a sus superiores que estaba decidido a emprender acciones legales contra su compañía por "violación de marca".
Cruce de ofertas para la venta de la marca Alarmante Seguridad Profesional
Esta vez la respuesta no se hizo esperar. Al día siguiente, le llamó una letrada de Sector Alarm, del despacho de abogados Garrigues, y le solicitó hablar con su representante legal. Cristian le remitió a un ingeniero en patentes de MGM Patentes y Marcas, consultora especializada en propiedad industrial, y asegura que en una de sus primeras llamadas la abogada de Sector Alarm le ofreció comprar su marca por 30.000 euros. Según él, esta cifra no es casual, sino que la compañía la fijó tras haber investigado su solvencia económica, algo que sospecha por una notificación que recibió de una entidad bancaria contra la que ha presentado una reclamación legal, ya que considera que se ha atentado contra su "honor, intimidad y privacidad".
El propietario de Alarmante Seguridad Profesional prosigue contándonos que rechazó la propuesta de 30.000 euros e hizo una contraoferta a Sector Alarm, que su representante legal le hizo llegar el 28 de noviembre y que el propio Cristian nos ha remitido a Escudo Digital. Tal y como hemos podido comprobar, en ella fijaba una valoración de su marca muchísimo mayor de 30.000 euros. Concretamente de 251.520 euros por estos cinco conceptos: gastos directos (2.000 euros), dedicación al desarrollo de la marca (65.520 euros), compensación por beneficios estimados (144.000 euros), compensación por daños y perjuicios (25.000 euros) y compensación por licencia de utilización (15.000 euros).
"Con estos conceptos se lograría compensar la dedicación temporal de mi cliente, los costes directos asociados al desarrollo y el registro de la marca alarmante, y los daños ocasionados por el lanzamiento de una campaña paralela y fraudulenta a la titularidad de la marca por parte de mi cliente", concluye la comunicación con la propuesta de venta de la marca Alarmante Seguridad Profesional.
La representante legal de Sector Alarm respondió a esta contraoferta el pasado 16 de diciembre, cuando la denegó alegando, siempre según Cristian, que la cantidad le "parecía desproporcionada" y que ellos querían pagar "el valor de la marca a precio de mercado", aunque aseguraba que su campaña no infringía en ningún caso a los derechos de su marca.
El propietario de Alarmante Seguridad Profesional también nos ha remitido una copia de esta comunicación. En ella, la abogada de Sector Alarm defiende que en toda la documentación comercial de la compañía siempre "aparece de manera destacada y dominante" su logo y que Cristian "no tiene conferido un derecho de exclusiva para explotar en el tráfico empresarial el término 'ALARMANTE'".
Según remarca, lo que Cristian ha obtenido es "un derecho de exclusiva sobre una composición determinada de elementos denominativos y de formas gráficas considerados en su conjunto y no un monopolio aislado sobre el término 'ALARMANTE'", vocablo del que subraya "es de uso común, y muestra de ello es que aparece como entrada propia en el Real Diccionario de la Lengua Española (RAE)".
"La propuesta económica que nos ha hecho llegar el Sr. Romero nos parece del todo abusiva en un intento de obtener un beneficio económico basado en una idea de negocio que no ha sido implementada en el mercado español, empleando unos derechos de marca con alcance limitado al ser signos con un carácter distintivo débil y que se fundamentan en un término de uso común dentro del sector. Es por ello que, a pesar de nuestra voluntad de evitar disputas en relación con este asunto, no podemos sino rechazar de pleno la oferta económica en los términos y cuantías solicitadas", dice la letrada al final de su escrito, en el que también menciona que Sector Alarm tiene actualmente en curso un expediente de solicitud de registro de una marca española.
El recurso de oposición: suspensión de la campaña y sustitución de "Alarmante" por "Preocupante"
Esta solicitud de Sector Alarm es para registrar como marca el slogan de su campaña "Que no conocieras antes a Sector Alarm es ALARMANTE" y la presentó a la OEPM el 30 de agosto de 2022.
Para la abogada de la compañía, según manifestó en la contestación a la propuesta de compra de Alarmante Seguridad Profesional, es una "muestra de su buena fe y conducta diligente" y supone que Sector Alarm cuente con "una protección provisional que le confiere la ley de marcas en su artículo 38" hasta que no exista "una resolución firme que identifique un potencial riesgo de confusión" con los derechos de Cristian.
Pero el propietario de Alarmante Seguridad tampoco ve con buenos ojos esta solicitud de Sector Alarm ya que, a su juicio, comparte varias similitudes con su marca que pueden generar confusión. Además, cree que la compañía la tendría que haber tramitado mucho antes, no a falta de solo seis días de estrenar su campaña, ya que este tipo de procedimientos suelen prolongarse más de un año.
Cristian ya ha presentado un recurso de oposición a la misma, que también nos ha remitido y que está fechado el 15 de diciembre, un día antes de la mencionada comunicación de la abogada de Sector Alarm. En dicho documento, el representante legal del propietario de Alarmante Seguridad Profesional expone una serie de alegaciones contra el requerimiento de la marca "Que no conocieras a Sector Alarm es Alarmante" y en su conclusión afirma lo siguiente:
"(…) ha quedado probado que entre las marcas enfrentadas existe una práctica identidad denominativa, visual y fonética en sus elementos distintivos principales, así como una identidad aplicativa, que deriva de manera clara y univoca en la existencia evidente de un riesgo de confusión para el público objetivo".
A la espera de que se resuelva este recurso de oposición, Cristian tiene claro que causó un efecto inmediato en Sector Alarm: su decisión de paralizar la campaña, que hasta ese momento no se había interrumpido en ningún momento. Además, afirma que la compañía también modificó rápidamente su página web, sustituyendo todas las menciones de la palabra "Alarmante" por el término "Preocupante".
A lo largo de estos meses, Cristian explica que no solo ha mantenido contacto con la abogada de Sector Alarm, también con el CEO de la compañía, Diego Torrico, y con Lucas Gracia Bonet, director creativo y cofundador de Madresanta, la agencia de publicidad detrás de la campaña "Alarmante".
Según nos dice, le han dado argumentos similares a los de la letrada y, en el caso de Gracia Bonet, también le aseguró que cuando crearon la campaña "no vieron que la marca Alarmante saliera en ningún lado", algo que Cristian rebate porque en WIPO figuran sus dos solicitudes desde el momento en el que las hizo y también porque tiene "el dominio alarmante.com desde noviembre del año pasado y desde muchísimo antes tenía todo el resto de dominios, así como cuentas en las principales redes sociales, como Instagram, LinkedIn, Telegram…"
Además, Cristian apunta que en Sector Alarm sí conocían su marca desde mucho antes de que lanzaran su campaña porque en el año 2021, si no le falla la memoria, llamó a su servicio de atención al cliente para proponerles una asociación. "Ellos debieron registrarlo todo y de ahí les vino la idea maravillosa de utilizar Alarmante".
Otra cosa que indigna al propietario de Alarmante Seguridad Profesional es el merchandising que ha hecho Sector Alarm basado en su campaña "Alarmante", con el slogan de la misma "Que no conocieras antes a Sector Alarm es ALARMANTE" y destacando especialmente esta última palabra. Y, en este sentido, le molesta, por ejemplo, las camisetas que lució su plantilla dos meses antes de que se estrenara la campaña, durante el 'Kick Off Anual' de la compañía, celebrado en Málaga a finales de junio de 2022.
Sector Alarm: Kick Off 2022
"Si, como ellos dicen, su campaña no infringe la ley. ¿Por qué quisieron comprar mi marca? ¿Y por qué, en cuanto presenté el recurso de oposición, cesaron la actividad de la campaña y cambiaron la página web?", se pregunta Cristian. "No tiene sentido lo que han hecho, copiar mi marca".
La demanda: lo próximo que le espera a Sector Alarm
Cristian confía en que su recurso de oposición contra Sector Alarm va a ser favorable y no tiene intención de enterrar el hacha de guerra contra la compañía, aunque haya paralizado la campaña 'Alarmante'. Según nos ha adelantado, su próximo paso va a ser interponer una demanda contra la empresa, que pretende presentar en las próximas semanas tanto por la vía civil como por la penal.
"A mí el dinero me da igual. Yo lo que quiero es que estos señores sean castigados por la justicia como contempla el código penal. Han hecho todo mal desde el principio y se ha actuado de muy mala fe… Si una empresa copia la patente de una marca está cometiendo un delito y se le puede suspender la actividad", remata Cristian.
En Escudo Digital también nos hemos puesto en contacto con Sector Alarm para conocer su versión sobre este embrollo. La agencia de comunicación de la compañía nos ha contestado confirmándonos que han recibido nuestra consulta y que se pondrán en contacto de nuevo con nuestro medio "en caso de que tengamos información al respecto".